Notes
Le Parti conservateur fait figure de pionnier dans ces deux domaines (réalisation, « scénarisation », mode de production, emprunts aux techniques de promotion commerciale, etc.). C’est la raison pour laquelle nos exemples sont majoritairement tirés du corpus produit par ce parti. De la naissance du spot en 1951 aux élections législatives de 1997, les Conservateurs et les Travaillistes ont, chacun, produit 63 spots électoraux (Party Election Broadcasts : élections législatives et européennes) et 219 spots politiques (Party Political Broadcasts : diffusés en dehors des campagnes électorales). L’expression générique « spots politiques télévisés » regroupe ces deux catégories (voir note 11).
“inform, educate and entertain”, Grace Wyndham Goldie, Facing the Nation: Television and Politics 1936-76, Londres : Bodley Head, 1977, 27.
Ibidem, 53.
Ibid., 68-78.
Ibid., 65-66.
En 1950, seuls quelque 344 000 foyers possédaient un téléviseur, soit moins de 2 % de la population. Dès 1951, cependant, ce chiffre a été multiplié par trois. Au moment de l’élection législative de 1959, la télévision était présente dans près de trois quarts des foyers britanniques. À la fin des années 1980, ce taux de présence atteignait presque les 100 %. Ces chiffres sont basés sur le recensement des redevances. Colin Seymour-Ure, The British Press and Broadcasting since 1945, Londres : Blackwell, 1991, 153. Voir aussi Anthony Mughan, Media and the Presidentialisation of Parliamentary Elections, Basingstoke : Palgrave, 2000, 25.
Il s’agissait de Clement Attlee (travailliste), de Winston Churchill (conservateur) et de Clement Davies (libéral), Michael Cockerell, Live from Number Ten: The Inside Story of Prime Ministers and Television, Londres : Faber and Faber, 1988, 8 ; Grace Wyndham Goldie, Facing the Nation: Television and Politics 1936-76, op. cit., 61.
Michael Cockerell, Live from Number Ten: The Inside Story of Prime Ministers and Television, op. cit., 6.
“It is enjoyment which enables television to enter the homes of individuals and, by doing so, offers to those interested in power a chance of influencing the attitudes of millions and persuading them to courses of action – whether of buying specific goodsor supporting specific political policies”, Grace Wyndham Goldie, Facing the Nation: Television and Politics 1936-76, op. cit. , 11.
Asa Briggs, The History of Broadcasting in the United Kingdom, vol. 1 : The Birth of Broadcasting, Oxford : Oxford University Press, 2000, 245.
1951 marque la création du premier spot électoral (Party Election Broadcast). En 1953, le Chancelier de l’Echiquier Rab Butler apparaît dans le premier spot de présentation du budget (Budget Broadcast). La même année, les Conservateurs inaugurent le premier spot politique diffusé en dehors d’une campagne électorale (Party Political Broadcast). À cette liste, s’ajoute un quatrième et dernier format de spot : le spot ministériel (Ministerial Broadcast) ouvrant un droit de réponse à l’opposition. Grace Wyndham Goldie, Facing the Nation: Television and Politics 1936-76, op. cit. , 93. En outre, l’expression Party Political Broadcasts désigne , de manière générique , l’ensemble de ces catégories. Il en est de même pour notre traduction « spots politiques télévisés ».
Aide Mémoire de 1947 rédigé par un comité (Committee on Party Political Broadcasting) composé de représentants de la BBC ainsi que des deux principales formations politiques, Asa Briggs, The History of Broadcasting in the United Kingdom, vol. 4 : Sound and Vision, Oxford : Oxford University Press, 2000, 578.
Archives du Parti conservateur (Conservative Party Archives, New Bodleian Library, Oxford), CCO 4/7/349 et CCO 4/8/56. Voir aussi John Ramsden, The Age of Balfour and Baldwin, 1902-1940, Londres : Longman, 1978, 235 et Richard Cockett, « The Party, Publicity, and the Media » in Seldon Anthony, Ball Stuart (eds), Conservative Century: The Conservative Party since 1900, Oxford : Oxford University Press, 1994, 557-564.
Ces spots s’inspiraient de la biographie du candidat (The Man from Abilene) ou le montraient face à la caméra, répondant aux questions posées par des citoyens lambda (Eisenhower Answers America). Edwin Diamond, Stephen Bates, The Spot: The Rise of Political Advertising on Television [1984], Cambridge, Massachussetts : The MIT Press, 1992, 55. Ces spots sont disponibles sur cassette vidéo. American Political Commercials: The Greatest Hits, Londres : Politicos Publishing Limited, 1999.
Il s’agissait de l’agence Wright & Partners. Karen S. Johnson, Camille Elebash, « The Contagion from the Right: The Americanization of British Political Advertising », in Kaid Lynda Lee, Nimmo Dan, Sanders Keith R. (eds), New Perspectives on Political Advertising, Carbondale and Edwardsville : Southern Illinois University Press, 1986, 302.
Richard Cockett, « The Party, Publicity, and the Media », op. cit., 575 ; Margaret Scammell, Designer Politics: How Elections Are Won, Basingstoke : Macmillan, 1995, 101-103. Harvey Thomas a successivement occupé les postes de Director of Publicity (1983-85), Director of Communications (1986) et Director of Presentation and Promotions (1986-91).
“The 1980s were pivotal years in the development of political marketing in Britain.”, Martin Harrop, « Political Marketing », Parliamentary Affairs, Oxford : Oxford University Press, vol. 43, n° 3, juillet 1990, 277.
D’une durée de 30 minutes en 1955, les spots électoraux ont été ramenés à un format de cinq minutes en 1997.
Karen S. Johnson, Camille Elebash, « The Contagion from the Right: The Americanization of British Political Advertising », op. cit., 293-313 ; Dennis Kavanagh, Election Campaigning: The New Marketing of Politics, Oxford : Blackwell, 1995, 218-227 ; Margaret Scammell, Designer Politics: How Elections Are Won, op. cit., 269-298.
David Butler, British General Elections since 1945, Oxford : Basil Blackwell, 1989, 98.
L’agence Saatchi & Saatchi, productrice des spots de la campagne conservatrice de 1979, fit publier dans la presse, le jour même de la diffusion d’un spot, l’annonce suivante : « Trade Unionists. Confront your television at 9.00 tonight. » (Syndicalistes. Confrontez-vous à votre télévision, ce soir, à 21 heures). Margaret Scammell, Designer Politics: How Elections Are Won, op. cit., 74. En 1978-1979, 21 heures était l’horaire de diffusion des spots politiques, en simultanée sur les trois chaînes, BBC1, BBC2 et ITV.
Concernant l’élection générale de 1955 et la réaction de la presse suite à la diffusion des spots, voir Asa Briggs, The History of Broadcasting in the United Kingdom, vol. 4 : Sound and Vision, op. cit., 619. Pour les campagnes de 1987 et 1992, voir Dennis Kavanagh, Election Campaigning: The New Marketing of Politics, op. cit., 177-196.
Les affiches « Labour isn’t working » apparaissent ainsi dans les spots de la campagne de 1979. De nombreux spots reprennent également des images de meetings électoraux et de conférences.
Dominique Wolton, Éloge du grand public : une théorie critique de la télévision, Paris : Flammarion, 1990, 99-158. Voir aussi Michel Gheude, « La Réunion invisible », Hermès, n° 13-14, « Espaces publics en images », Paris : CNRS Éditions, 1994, 275-283.
Rappelons brièvement que les institutions britanniques sont fondées sur une forte tradition de prééminence du parlement, organe de la représentation du peuple. Le passage du pouvoir du roi vers le parlement est l’élément fondateur de la monarchie parlementaire anglaise . Il s’est opéré au travers de trois textes majeurs : Magna Carta, signé par le roi Jean Sans Terre (John Lackland) en 1215 ; Petitions of Rights, signé par Charles I en 1628 ; Bill of Rights signé par Guillaume d’Orange (William of Orange) et Mary Stuart en 1689. La fonction de Premier ministre n’est apparue qu’en 1721 avec Sir Robert Walpole. Kenneth Owen Morgan, The Oxford History of Britain, Oxford : Oxford University Press, 1993, 747 p. ; Chris Cook, John Stevenson, (The Longman Handbook of) Modern Bri tish History 1714-2001, op. cit., 65. À cela s’ajoute une critique formulée à l’encontre de la « présidentialisation » de la fonction de Premier ministre. Voir Anthony Mughan, Media and the Presidentialization of Parliamentary Elections, op. cit. , 7.
Depuis 1992, la retransmission des débats est également assurée, sur le câble, par Parliamentary Channel. David & Gareth Butler, Twentieth-Century British Political Facts, 1900-2000, Londres : Palgrave, Macmillan, 2000, 188.
Edwin Diamond, Stephen Bates, The Spot: The Rise of Political Advertising on Television, op. cit., 105.
“He’s trying to follow the American model […]. We happen to be Englishmen, not Americans.”, The Guardian, 18 septembre 1964.
“We may, of course, win the Jim vs Maggie Show but it would, in my view, reduce the election campaign to a western-style shoot-out.”, note interne signée de Gordon Reece
et datée du 4 août 1978. Archives du Parti conservateur, CCO 20/17/73. Voir aussi Michael Pilsworth, « Balanced Broadcasting », in Butler David, Kavanagh Dennis, The British General Election of 1979, Londres : Macmillan, 1980, 201-202.
Aide-Mémoire 1969, paragraphes 5, 6 et 7.
L’intervention militaire britannique fut déclenchée le 1er novembre 1956, au terme d’un ultimatum. Le spot ministériel du Premier ministre Anthony Eden fut diffusé le 3 novembre, celui de Hugh Gaitskell, le lendemain. Michael Cockerell, Live from Number Ten: The Inside Story of Prime Ministers and Television, op. cit., 49, Grace Wyndham Goldie, Facing the Nation: Television and Politics 1936-76, op. cit., 181-183.
“[rule] whereby the BBC refrains from arranging for discussions or ex parte statements to be broadcast on any issue during a period of a fortnight before the issue is debated in either House, or while it is being debated”, BBC Handbook 1956, Londres : British Broadcasting Corporation, 1956, 21. Cette règle s’appliquait également pour les programmes d’ITV créée en 1955. Voir aussi Asa Briggs, History of the Broadcasting in the United Kingdom, vol. 5 : Competition, Oxford : Oxford University Press, 2000, 96-97.
David Butler, Anthony King, The British General Election of 1964, Londres : Macmillan, 1965, 171.
Cette pratique consiste à attirer l’attention des médias, et notamment la télévision, en leur offrant une « mise en scène photographique » prête à être imprimée et diffusée. En 1979, la candidate Margaret Thatcher se fit ainsi photographier, dans un champ, tenant dans ses bras un veau nouveau-né, Michael Cockerell, Live from Number Ten: The Inside Story of Prime Ministers and Television, op. cit., 248.
Dans le premier spot électoral du Parti conservateur, diffusé le 16 octobre 1951, Anthony Eden répondait aux questions du journaliste Leslie Mitchell. Edward Heath a également fait usage de ce format en étant interviewé par la jeune Conservatrice Sarah Hogg (24/09/74). Margaret Thatcher, enfin, répondit aux questions d’un panel présenté comme un « groupe d’électeurs pensant que le gouvernement travailliste [avait] échoué » (a group of voters who think that th e Labour government has not worked) (16/02/77).
“tilt-over point”, John Ramsden, The Age of Churchill and Eden, 1940-1957, Londres : Longman, 1995, 280.
Jean-Marie Cotteret, Gouverner, c’est paraître, Paris : PUF, 1997, 18.
Ces décisions peuvent être unilatérales ou bien prises en concertation avec les représentants des principaux partis politiques dans le cadre des réunions du Committee on Party Political Broadcasting.
En se basant sur les résultats du scrutin précédent, les partis se voient octroyer dix minutes de temps d’antenne par tranche de deux millions d’électeurs. Un rééquilibrage accorde une égalité de traitement entre les Travaillistes et les Conservateurs, The Political Parties, Elections and referendums Bill: Referendums and Broadcasting, Bill 34, 1999-2000, Research Paper 00/3, Library of the House of Commons, 22.
The Consultation Paper on the Reform of Party Political Broadcasting conjointement publié par la BBC, ITC, S4C et les instances radiophoniques (Radio Authority) et daté du 21 janvier 1998 (BBC Press Office).
Il s’agit de la Charte royale (Royal Charter) pour la BBC et du ITC Programme Code pour les chaînes privées.
Spot électoral réalisé par Saatchi & Saatchi et diffusé le 23 avril 1979.
Titre du 11 janvier 1979. La phrase exacte de James Callaghan fut : “I don’t think that other people in the world would share the view that there is mounting chaos.”, transformée le lendemain à la une du Sun en “Crisis? What crisis?”. Arthur Marwick, A History of the Modern British Isles: 1914-1999, Londres : Blackwell Publishers, 2000, 289.
Le Grand Robert de la Langue française, éd. 1985. Le Dictionnaire de l’Académie française et le Dictionnaire encyclopédique Quillet soulignent également ce nécessaire lien entre les faits et leur qualité à être « dignes de mémoire ».
Jean-Paul Gourévitch, L’Image en politique, de Luther à Internet et de l’affiche au clip, Paris : Hachette Littératures, 1998, 13.
Idem. Voir aussi, sur cette même différenciation, Philippe Braud, Le Suffrage universel contre la démocratie, Paris : Presses Universitaires de France, 1980, 19-22 ; Bernard Lamizet, La Médiation politique, Paris : L’Harmattan, 1998, 77-106.
Dominique Wolton, « Les contradictions de la communication politique », Hermès, n° 17-18, « Communication et politique », Paris : CNRS Éditions, 1995, 108. Voir aussi sur ce thème, dans un contexte britannique, Monica Charlot, Institutions et forces politiques du Royaume-Uni, Paris : Armand Colin, 1995, chap. « La Persuasion électorale et la prévision électorale », 123 ; Mallory Wober, Michael Svennevig, Party Political Broadcasts and their Use for the Viewing Public, Londres : Independent Broadcasting Authority, Audience Research Department, octobre 1981, 2.
Spots respectivement diffusés les 17/01/79, 04/06/87 et 24/03/92. Dennis Kavanagh, Election Campaigning: The New Marketing of Politics, op. cit, 158 et 209. Voir aussi les chapitres consacrés aux médias in Butler David et alii dans la série d’ouvrages publiés dans le cadre de chaque élection générale depuis 1951 (The British General Election). Il est par ailleurs significatif que la maison d’édition Politico’s ait publié, en format vidéo, un florilège des spots les plus marquants de la période 1951-1997, de même qu’il est intéressant de noter qu’en conservant la copie des spots dans ses archives, le British Film Institute les définit, de fait, comme des productions dignes de faire partie du patrimoine audiovisuel britannique.
Institut de conservation des archives audiovisuelles nationales situé à Londres, 21 Stephen Street.
On dénombre ainsi un certain nombre de procès intentés par les partis à l’encontre de s diffuseurs. Voir Asa Briggs, History of the Broadcasting in the United Kingdom, vol. 5 : Competition, op. cit., 443 ; David Butler, Denis Kavanagh, The British General Election of 1997, Houndsmills, Basingstoke : Macmillan, 1997, 149-150.
Les spots du Scottish National Party et de Plaid Cymru ne sont diffusés que dans leur région respective, BBC Handbook 1966, Londres : British Broadcasting Corporation, 1966, 69.
BBC: The Annual Report and Account 1986/1989, Londres : British Broadcasting Corporation, 1988, 7.
Ces spots furent respectivement diffusés les 04/06/87 (Kinnock: The Movie), 18/03/92 (The Journey) et 26/04/97. Voir, par exemple, l’article de Graham Roberts « The Socialist Labour Party », Historical Journal of Film, Radio and Television, vol. 17, n° 4, Washington, DC : The International Association for Media and History, oct. 1997.
Cecil Parkinson ouvre le spot en annonçant qu’il ne parlera pas des Malouines (21/04/82).
« À travers l’Histoire, la jeune génération a remis en question les valeurs de ses parents. Mais ce à quoi nous assistons aujourd’hui est bien plus que cela. » (“Throughout History young people have questioned the values held by their parents. But what is happening today is far more than this.”), spot du 31 mars 1982.
“Vote as if your life depended on it”, spot conservateur du 17 mai 1978.
“Before you mark your cross, pause… think. You hold your family’s prosperity and their country’s future literally in your hand. You hold the power. You decide.” (24/04/97).
Louis Porcher, Introduction à une sémiotique des images sur quelques exemples d’images publicitaires, Paris : Didier-Cérif, 1976, 138.
Cette expression est empruntée à la terminologie nietzschéenne pour définir l’idée d’un « mouvement circulaire » associé au « chaos » et envisager l’Histoire comme enroulée sur elle -même. Voir Miguel Serrano, Nietzsche et l’éternel retour, Hélette : Éditions Jean Curutchet, 1999, 20. Enoncée comme la conséquence de l’annonce de la mort de Dieu (Le gai savoir, aphorisme 125), l’idée de l’éternel retour est liée à celle de la rupture. Le philosophe italien Gianni Vattimo reprend, quant à lui, cette notion pour signifier, entre autres, « la fin de l’époque du dépassement ». En ce sens, « l’éternel retour au même » s’oppose à l’idée de la modernité et à « ce qui caractérise le plus spécifiquement le point de vue même de la modernité, à savoir l’idée d’histoire et ses corollaires : les notions de progrès et de dépassement. », Gianni Vattimo, La Fin de la modernité : nihilisme et herméneutique dans la culture postmoderne [1985], Paris : Seuil, 1987, 172 et 10.
Entre 1979 et 1997, les Conservateurs ont produit 106 spots politiques télévisés (PPBs incluant les spots pour les élections locales) et 29 spots électoraux (PEBs : élections législatives et européennes). Une référence à « l’hiver du mécontentement » est présente dans 35 % d’entres eux, les spots pour les élections locales et européennes n’ayant pas été pris en compte.
À titre d’exemples, nous citons le slogan “Britain’s on the right track. Don’t turn back” (20/05/83) et l’alternative posée par John Major en 1992 : “going forward with me or backward with Mr Kinnock” (03/04/92). La référence aux dinosaures apparaît dans le spot du 28 septembre 1993.
Il s’agit d’un spot produit par Saatchi & Saatchi et diffusé le 17 mai 1978.
“The new Britain will be built. It’s gonna be an exciting tomorrow” (24/07/79), “Let’s keep going forward” (slogan de la campagne de 1983), “Conservative. The Next Move Forward” (slogan de la campagne de 1987).
Bernard Lamizet, La Médiation politique, op. cit. , 158.
Le sémioticien américain Charles Sanders Peirce (1839-1914) opère une distinction entre trois grands types de signes : l’icone (signifiant et référent sont liés par une relation d’analogie), l’index ou indice (témoignant d’un lien existentiel direct entre le signe et son objet) et le symbole (le signe a une relation arbitraire et conventionnelle avec ce qu’il représente). Le langage appartient à cette dernière catégorie. John Fiske, Introduction to Communication Studies, Londres : Routledge, 1990, 47-48.
Pierre Bourdieu, Ce que parler veut dire. L'économie des échanges linguistiques, Paris : Fayard, 1982, 150.
Bernard Lamizet, La Médiation politique, op. cit. , 56.
Jean-Marie Cotteret, Gouverner, c’est paraître, op. cit. , 7.
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