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Images et média

Partis politiques et médias en Grande-Bretagne : entre rivalité et complicité

Political Parties and Media in Great Britain Rivals or Partners ?
Karine Rivière-De Franco

Résumé

During the weeks preceding a General Election, British political parties try to convince the electorate to vote for them, but given the limited degree of direct communication, the parties need the media to transmit their messages. Their relationships are complex and behind an apparent antagonism, a real partnership sometimes develops. Indeed, political parties endeavour to influence the media in order to benefit from positive coverage, by resorting to political marketing, by hiring advisers, by giving the media the type of news that they need and by controlling press conferences and press releases. The media do not accept this manipulation and react by making independent political choices, by finding other sources of political news or by revealing the methods used by the political parties to convince voters. In other circumstances, the political parties and the media become partners, since the media enable the parties to transmit their messages without any external modification through electoral broadcasts and advertisements and sometimes they even take an active part in the parties’ electoral campaigns. Even if the political parties and the media need each other, they use and manipulate each other. During electoral campaigns, these relationships are not to be neglected because they can either facilitate or hinder the persuasion of the electorate.

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Entrées d’index

Index chronologique :

20th century, XXe siècle

Index thématique et géographique :

culture, media, médias, société, society
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Texte intégral

1En 1979, Margaret Thatcher en campagne électorale apparaît dans les journaux et à la télévision dans un champ, un veau dans les bras. Alors que certains médias optent pour un gros plan sur la candidate, d’autres choisissent un plan plus large et montrent la masse de journalistes qui l’entoure. Quelles sont les motivations et les significations de ces messages politiques et médiatiques ?

2Si les partis politiques et les électeurs représentent les acteurs principaux lors des campagnes électorales britanniques, la communication directe des partis aux électeurs est souvent limitée, et nombre de messages des partis sont transmis aux électeurs par l’intermédiaire des médias. Les campagnes pour les élections générales représentent alors des moments pendant lesquels les relations entre les partis politiques et les médias sont intenses, les partis ayant besoin des médias pour transmettre leur message à un grand nombre d’électeurs, tandis que les médias se doivent de couvrir ces événements politiques. Cette interaction entre partis et médias s’avère plus complexe qu’il n’y paraît et derrière les pressions et les manipulations se cachent des partenariats ou des complicités.

Partis politiques et médias : des concurrents

3Conscients du pouvoir potentiel des médias sur les électeurs, les partis cherchent à les influencer, que ce soit lors de la préparation ou du déroulement des campagnes, afin de recevoir un traitement médiatique favorable. Certains journalistes, quant à eux, n’entendent pas se laisser traiter de la sorte et adoptent des stratégies de résistance et de contournement. Un subtil jeu de manipulation et de contre-manipulation se met alors en place entre partis et médias, jeu dans lequel chacun tente de défendre ses intérêts et de profiter au mieux de l’autre.

L’influence des partis sur les médias lors de la préparation des campagnes

  • 1 Monica Charlot, Institutions et forces politiques du Royaume-Uni, Paris : Masson-Armand Colin, 1995 (...)

4Avant même le début officiel de la campagne électorale, les partis politiques mettent tout en œuvre afin, le moment venu, d’être en mesure d’avoir un impact maximum, non seulement sur l’électorat, mais également sur les médias. Ils préparent leur campagne en gardant constamment à l’esprit que leurs messages seront relayés par les journalistes, c’est pourquoi ils ont recours à des moyens qui leur permettent d’exercer le contrôle le plus important possible sur leur communication. Ainsi, en appliquant certains principes de marketing politique, les partis globalisent leur communication électorale et conçoivent des campagnes à l’intérieur desquelles tous les éléments s’intègrent, ce qui leur permet de diminuer les possibilités de critiques, de controverses et de contradictions qui leur seraient préjudiciables et ainsi de limiter le rôle d’investigation et la marge de manœuvre des journalistes. Si le Parti conservateur est le premier en 1959 à appliquer au domaine de la politique les techniques d’études de marché et de publicité commerciale1, tous les partis politiques ont désormais recours à ce type de pratique, que ce soit au sein du parti, avec la création de services « marketing », « relations avec la presse » ou « relations publiques », ou bien en faisant appel à des conseillers extérieurs au domaine de la politique, qui sont chargés notamment des relations avec les médias.

  • 2 David Butler, Dennis Kavanagh, The British General Election of 1979, London: Macmillan, 1980,70-75, (...)
  • 3 Cette expression est utilisée pour désigner les spécialistes des médias les plus influents. Le term (...)
  • 4 "Ability to understand and predict how reporters might think and react in any given set ofcircumsta (...)

5Ces conseillers sont engagés par les partis, car ils disposent de compétences bien précises qui leur permettent d’influencer la couverture médiatique des campagnes. En effet, l’examen attentif de leur carrière révèle que nombre d’entre eux disposent d’une expérience dans le journalisme. Or, qui mieux qu’un ancien journaliste connaît les techniques des médias, leur fonctionnement et est en mesure de faire jouer ses relations dans le but d’influencer le traitement de l’information ? Ainsi, d’anciens journalistes de la presse écrite participent aux campagnes du Parti conservateur (Bernard Ingham en 1979, Sir Harry Boyne en 1983, John O’Sullivan en 1987, Charles Lewington en 1995) comme du Parti travailliste (Roger Carroll et Mike Molloy en 1979, Alastair Campbell en 1997). Ils sont chargés de collaborer à l’élaboration des manifestes ou des discours, et plus globalement à la stratégie de communication électorale. D’autres conseillers sont recrutés pour leur expérience à la télévision (Shaun Woodward et Russ Pipe en 1991 chez les conservateurs, Peter Mandelson en 1985, John Underwood en 1990 et Joy Johnson en 1994 chez les travaillistes). Ils sont responsables de la communication ou de la présentation du parti2. Tous ces conseillers disposent, en plus de leur expérience personnelle, d’importants réseaux de relations dans le milieu des médias, relations qui peuvent s’avérer fort utiles pour les partis politiques, en permettant une diffusion large et favorable de leurs messages. La place occupée par certains de ces conseillers reflète l’importance que les partis accordent à leurs relations avec les médias. Ainsi, Peter Mandelson, le plus célèbre de ces conseillers, est qualifié de spin doctor3, tant le Parti travailliste considère son rôle comme important. Il est vrai que son expérience lui donne ainsi la « capacité de comprendre et de prévoir la manière dont les journalistes pensent et réagissent dans n’importe quelles circonstances »4.

Pendant les campagnes

6Lorsque la campagne a officiellement commencé, les partis redoublent d’efforts pour adapter leur stratégie aux impératifs d’horaires, d’espace ou de genre d’informations de chaque type de médias. En intégrant les critères des médias à la préparation de leur communication, les partis affichent une certaine adaptation aux médias, là où se trouve en réalité recherche d’influence ou de manipulation. Ainsi, afin de bénéficier des créneaux de grande écoute à la télévision, le programme quotidien des candidats se déroule en fonction des horaires des journaux télévisés et de manière à ce que l’information politique soit différente pour chaque journal : conférence de presse pour la mi-journée, visites dans les circonscriptions pour la fin d’après-midi, et discours pour les informations du soir. De même, les partis fournissent aux journalistes le type d’information dont ils peuvent se servir, en ayant toujours pour objectif d’orienter ce qui est diffusé par les médias. Afin de maîtriser la manière dont leurs discours vont être repris dans les médias, ils incluent le type de phrases dont les médias ont besoin, des phrases courtes et percutantes qui résument l’essentiel du message et sont susceptibles d’être reprises intégralement, et ils vont même jusqu’à souligner ces phrases dans les exemplaires distribués aux journalistes. Les partis veillent également aux conditions de travail des journalistes lors des tournées et des visites dans les circonscriptions. Moyennant finances, certains journalistes sont autorisés à voyager à bord du bus de campagne des candidats. Ces bus, qui sont décorés aux couleurs des partis et dotés de tous les moyens techniques qui offrent la possibilité de rester en contact avec Londres et d’être au courant des dernières déclarations politiques, leur permettent de sillonner le pays à la rencontre de la population. Les bus de campagne offrent donc aux journalistes toutes les commodités, en échange de compensations financières, les partis espérant ainsi que leurs activités seront retransmises sous un angle avantageux.

  • 5 Ivor Crewe, Brian Gosschalk, "A marriage of convenience", Political Communications: The General Ele (...)
  • 6 "We were appealing over the heads of the media, directly to the voters", ibid, 33.
  • 7 Judith S. Trent, Robert V. Friedenberg, Political Campaign Communication. Principles and Practices, (...)

7La conférence de presse, cette rencontre organisée par les partis politiques avec les journalistes de manière quotidienne en période électorale et qui est souvent décrite comme « un mariage de convenance »5 entre partis et médias, car elle fournit aux journalistes des informations et permet aux hommes politiques de s’exprimer, est en réalité manipulée par les partis qui cherchent à influencer le traitement de l’information électorale par les médias et à limiter la marge de manœuvre des journalistes. Les conférences sont donc organisées de manière à maximiser les chances de produire l’impact souhaité. Ainsi, les hommes politiques imposent aux médias les prises de vues en s’exprimant par exemple devant un arrière-plan qui reprend les couleurs traditionnelles du parti et qui comporte le slogan de campagne et parfois des affiches. Les techniciens de télévision n’ont pas d’autre choix que d’avoir le décor dans le champ de la caméra s’ils veulent filmer l’homme politique. Or, pour le téléspectateur, le message politique verbal est renforcé par le message visuel. Comme l’affirme Shaun Woodward, qui participa à la campagne des conservateurs en 1992, en plaçant les affiches du parti derrière l’intervenant, « nous nous adressions directement aux électeurs, en passant par-dessus les médias » 6 . Les médias sont contraints d’accepter les images imposées par les partis, sous peine de ne rien avoir à diffuser et de perdre des téléspectateurs et des parts de marché. Par ailleurs, la première partie de la conférence de presse, la déclaration de l’homme politique, a pour but de fixer l’ordre du jour que le parti souhaite imposer aux médias. Chaque journée de campagne est consacrée à un thème particulier et des phrases clés sur ce thème, destinées à être retransmises dans les journaux télévisés, sont insérées dans l’intervention. La séance de questions qui suit est très encadrée, et les règles précises permettent de limiter la marge de manœuvre des journalistes. Les partis choisissent le temps consacré aux questions (très réduit pour James Callaghan en 1979), ils sélectionnent les journalistes autorisés à poser les questions (priorité accordée aux journalistes les plus éminents de la télévision en 1997), ils limitent les questions au thème du jour (les travaillistes en 1983), ils n’autorisent pas un journaliste à poser une deuxième question (en 1997) et ils refusent les questions suivies : les journalistes ne peuvent pas reprendre un sujet lancé par un de leurs confrères7. En dernier lieu, l’homme politique dispose de nombreuses techniques afin de transmettre le message qu’il a préparé tout en semblant répondre aux questions des journalistes : reformuler les questions en les modifiant, les ignorer ou prétendre y avoir déjà répondu. Afin de s’assurer que le message du jour du parti a bien été compris par les journalistes, après chaque conférence de presse travailliste de 1997, des attachés de presse du parti s’entretiennent avec les journalistes pour résumer le message.

  • 8 Photo opportunity.
  • 9 Ces phrases ou expressions sont appelées des « morceaux de son » ("soundbites"). Ce sont des élémen (...)
  • 10 The Guardian, 17/04/1997.

8Les communiqués de presse représentent un autre moyen pour les partis de tenter d’agir sur la couverture médiatique des campagnes. Ces textes, qui fournissent des informations sur les événements à venir, sont préparés par les partis qui décident du moment opportun de leur distribution aux médias. Certains communiqués-programmes informent les journalistes des activités de campagne des partis afin que ces derniers les traitent dans leurs articles et leurs reportages. Ainsi, les hommes politiques préviennent les journalistes grâce à des communiqués de presse lorsqu’ils souhaitent se faire photographier pour illustrer un thème particulier8 (photographie de Margaret Thatcher dans un champ avec un veau dans les bras en 1979, Tony Blair dans une école en 1997), dévoiler leurs affiches (Norman Tebbit en 1987 avec l’affiche du chien conservateur, Gordon Brown et John Smith en 1992 avec l’affiche travailliste "Made in Britain") ou leurs bus de campagne (Paddy Ashdown en 1997). Cette utilisation des communiqués de presse pour convoquer les journalistes à des événements organisés par le parti s’applique à tous les aspects de la campagne. Certains communiqués-invitations visent à convier les journalistes aux moments importants des campagnes des partis, aux activités qu’ils souhaitent voir largement retransmises et retranscrites. Non seulement les partis invitent les journalistes à assister aux grands rassemblements qui donnent lieu aux discours importants, mais ils leur fournissent, avant que le discours ne soit prononcé, des communiqués qui contiennent le texte du discours, ce qui permet aux journalistes de préparer leurs reportages et leurs articles, tout en soulignant certains passages qu’ils jugent incontournables9. De même, en invitant certains journalistes à des projections en avant-première de leurs spots électoraux, sorte de reconnaissance envers les journalistes fidèles, qui leur offre la possibilité d’être les premiers à diffuser l’information, les partis s’assurent de la diffusion de leur message dans les médias (annonce par le Guardian en 1997 du spot travailliste avec Fitz le bulldog pour le soir même)10. En faisant en sorte que les médias annoncent le spot avant sa diffusion, les partis espèrent que davantage d’électeurs le regarderont ou le retiendront. Les communiqués de presse permettent aux partis de bénéficier d’une couverture médiatique multipliée : avant, pendant et après l’événement.

  • 11 Nicholas Jones, Campaign 1997. How the General Election was Won and Lost, London: Indigo, 1997, 25- (...)
  • 12 Les partis utilisent cette nouvelle forme de communication pour la première fois lors de la campagn (...)

9Enfin, les moyens de communication modernes et les nouvelles technologies permettent aux partis d’influencer encore davantage les médias ou de s’en dispenser complètement. D’un côté, les télémessageries de poche, puis les téléphones portables permettent aux partis de contrôler le message qu’ils transmettent aux médias. En facilitant la communication entre les membres du parti, en permettant à tous d’être au courant des derniers développements et de réagir rapidement aux événements, le message est uniformisé et les possibilités de déstabilisations par les journalistes sont limitées. Ainsi, en 1997, les candidats travaillistes doivent contacter le siège du parti avant chaque rencontre avec les journalistes pour être informés des dernières déclarations des membres du parti11. L’ordinateur et le réseau Internet ont également modifié la manière dont les partis communiquent en période électorale ainsi que leurs relations avec les médias. Les sites créés par les partis (en 1994 pour les travaillistes et en 1995 pour les conservateurs et les libéraux) 12représentent un nouveau moyen de communication directe entre les partis et les électeurs, les partis n’ayant plus besoin de passer par l’intermédiaire des médias.

Les réactions des médias

  • 13 "Battle between journalists and politicians over who controls reporting", Andrew Puddenphatt, "Demo (...)

10Les journalistes ont pour mission de rendre compte de l’information, mais ils se doivent également d’être critiques, de réagir face aux pressions exercées par les partis et de refuser d’être utilisés comme moyen de propagande. Face aux manipulations des partis, les médias adoptent deux types d’attitudes : montrer leur indépendance à travers leur propre traitement de la campagne et critiquer les techniques que les partis utilisent pour séduire les électeurs. Certains observateurs en ont même déduit que la campagne se transforme alors en « bataille entre les journalistes et les hommes politiques pour contrôler la transmission de l’information »13.

Des choix indépendants

  • 14 "Whose hand in your pocket ?", The Sun, 28/04/1979. Voir notamment "Labour on disarray on Polaris", (...)
  • 15 Spot baptisé « Jennifer’s ear » qui dénonce un système de santé à deux vitesses, à travers l’histoi (...)
  • 16 "MPs' sleaze report is rushed out", The Daily Telegraph, 20/03/1997. "Major in storm over payments (...)
  • 17 Ivor Crewe, Brian Gosschalk, Political Communications: The General Election of 1992, Cambridge: Cam (...)

11Alors que les partis cherchent, notamment lors des conférences de presse, à imposer aux médias leur ordre du jour, certains médias refusent ces orientations forcées et opèrent leurs propres choix, en traitant des thèmes d’information politique distincts sans se soucier des priorités des partis ou des éventuels embarras qu’ils pourraient susciter. La presse insiste ainsi sur certaines politiques impopulaires des partis (le budget travailliste en 1979, la politique travailliste de défense en 1983 et 1987)14, soulève des polémiques (le spot électoral travailliste sur la santé en 1992) 15 et révèle des affaires de mœurs et de corruption (Parti conservateur en 1997)16. De même, malgré les efforts fournis par les partis pour encadrer les séances de questions avec les journalistes, les conférences de presse sont l’occasion pour les médias de demander aux partis de se justifier, de préciser leurs positions sur certains points ou d’expliquer leurs choix. En 1992, la majorité des questions posées aux conservateurs et aux travaillistes lors des conférences de presse sont hostiles (plus de 60%)17.

12Non seulement les médias sont capables de ne pas suivre l’ordre du jour des partis, mais ils recherchent également d’autres sources d’information électorale, afin de ne pas dépendre uniquement de celles des partis politiques. Ainsi, télévision comme presse écrite commandent leurs propres sondages, qui leur fournissent matière à analyses et commentaires, indépendamment de toute intervention des partis politiques (lors des campagnes de 1979 à 1997, la moitié des « unes » du Daily Telegraph contient un sondage). Les médias organisent également des entretiens avec des experts et ils invitent des spécialistes pour analyser la campagne et débattre de très nombreux sujets. De nombreuses émissions permettent aux journalistes de questionner les hommes politiques sur leurs programmes (TV Eye, Panorama, Week End World, Nationwide, This Week, World in Action, On The Record, Question Time à la télévision ou The Jimmy Young Show à la radio), et certains journalistes, comme David Frost, Robin Day ou Jeremy Paxman, deviennent eux-mêmes des personnalités qui font concurrence aux hommes politiques. Les émissions se transforment alors en spectacles médiatiques dans lesquels hommes politiques et journalistes s’affrontent et poursuivent des objectifs différents, afficher une image respectable et convaincre les électeurs pour les hommes politiques, rechercher l’exceptionnel et pousser les candidats à la faute pour les journalistes. Enfin, les médias créent de nouveaux types de programmes dans lesquels le public interpelle directement les hommes politiques (émissions de radio à ligne ouverte ou forums, comme Election Call, Election 500 ou Granada 500).

  • 18 Robert Worcester, Martin Harrop (sous la direction de), Political Communications: The General Elect (...)

13Il a déjà été souligné le soin apporté par les partis politiques à leurs allocutions à travers l’insertion de phrases qui pourront être reprises in extenso par les médias. De plus en plus, les médias ne se soumettent pas à cette influence et ne diffusent pas les propos ou les images souhaités par les partis. Ainsi, au lieu de diffuser de longs extraits des discours, les journaux télévisés résument ce qui a été dit, en diffusent un court passage (quarante-cinq secondes en moyenne dans le 9 O’Clock News et quinze secondes dans News at Ten en 1979, dix-neuf secondes et demie et vingt secondes respectivement en 1997)18, puis le commentent.

  • 19 "When it comes to TV news the commentators have been the stars: they talked at greater length than (...)

14La paraphrase, la re-formulation et le commentaire priment, aux dépends du discours politique lui-même. Parfois même, aucun extrait du discours direct n’est diffusé, et cette absence à la fois d’image et de son empêche l’homme politique de s’adresser directement aux téléspectateurs et aux électeurs, le journaliste se substituant à lui en résumant ses propos. Comme le souligne le Guardian lors de la campagne de 1997, « en matière d’informations télévisées, les commentateurs ont été les stars. Ils ont parlé plus longtemps que les hommes politiques »19.

Une critique des méthodes employées

  • 20 Michael Foley, "The Post-Thatcher Premiership and the 1992 General Election", The Rise of the Briti (...)
  • 21 David Butler, Dennis Kavanagh, The British General Election of 1992, London: Macmillan, 1992, 203.
  • 22 Des études ont démontré la différence entre la couverture des campagnes effectuée par la télévision (...)
  • 23 Michael Cockerell, "The marketing of Margaret", The Listener, vol. 109, n° 2813, 4.
  • 24 The Guardian, 22/02/1993, Bob Franklin, Packaging Politics: Political Communications in Britain's M (...)

15Les partis politiques ont recours à des techniques de marketing et à des conseillers pour influencer médias et électeurs. Or, lorsqu’ils refusent de servir les objectifs de persuasion des partis politiques, l’autre réaction que les médias adoptent consiste à dévoiler les techniques utilisées par les partis, ce qui a pour conséquence de les rendre inefficaces. Les médias expliquent aux électeurs que la campagne à laquelle ils assistent n’est qu’une mise en scène orchestrée par les partis politiques et ils en soulignent le caractère artificiel et arrangé. Certaines émissions télévisées décortiquent les stratégies des partis et des conseillers en communication (Bill Bush sur la BBC, les émissions The Vote Race sur la BBC et Dispatches sur Channel 4 en 1992)20. Alors que les partis sélectionnent avec soin les lieux dans lesquels ils souhaitent se faire photographier ou filmer, espérant contrôler leur image et leur message, les médias choisissent de dévoiler aux électeurs les coulisses de ces activités, de démystifier ces événements et de démonter les mécanismes de manipulation. Ainsi, ils jouent avec l’image, et au lieu de se limiter à un gros plan sur l’homme politique, ils effectuent des plans larges qui exposent la mise en scène, la technique la plus courante et la plus simple consistant à filmer les autres journalistes présents sur les lieux (quarante-trois secondes d’images de journalistes et de techniciens en train de se bousculer sur ITV en 1992)21. L’électeur s’aperçoit alors qu’il ne s’agit nullement pour l’homme politique d’aller spontanément à la rencontre de la population. Les médias peuvent également diffuser l’image souhaitée par l’homme politique et son parti, mais y ajouter un commentaire qui en réduit l’impact. En 1987, l’expression même d’occasion photographique devient synonyme d’événement préparé et artificiel. Les journalistes de la presse écrite, qui ne sont pas soumis à un devoir d’impartialité22, peuvent quant à eux se permettre de critiquer les partis de manière explicite ; ainsi, les journalistes qui suivent Margaret Thatcher dans sa tournée à travers le pays en 1987 se plaignent du manque de réelles informations politiques et du peu de détails sur son programme23. Certains journalistes, comme Richard Littlejohn, journaliste au Sun, revendiquent d’ailleurs que leur métier est de dévoiler les hommes politiques et non de servir leurs intérêts24.

  • 25 "The mechanics of campaigning have become a better story than the campaign itself", Frank I. Luntz, (...)

16En adoptant ce genre d’attitude, loin de se laisser influencer par les partis et de se soumettre à leurs exigences, les médias transforment la couverture des campagnes électorales en méta-communication, une communication qui porte sur la communication électorale elle-même. Comme l’a remarqué Frank I. Luntz, « les mécanismes de campagne sont désormais davantage matière à reportages que la campagne elle-même » 25 . Les médias choisissent de ne plus traiter des positions respectives des partis sur les différents enjeux, mais de se concentrer sur la manière de faire campagne et de transmettre un message. Les médias se situent désormais au centre de l’information, non plus simplement en tant que moyen de transmission, mais en tant que sujet d’information. Le phénomène prend de l’ampleur, puisque se développe au sein des journalistes une méta-communication, qui exclut de fait les partis. La télévision devient un sujet d’informations électorales pour la presse, tandis que la télévision fait référence à la presse. Ainsi, l’éventualité d’un débat télévisé entre les chefs de parti, événement qui n’a jamais eu lieu en Grande-Bretagne faute d’accord entre les participants, est régulièrement abordée en détails (chaînes, journalistes et conditions de l’émission).

17Les mécanismes de pressions et de manipulation mis en place par les conseillers des partis en direction des médias se heurtent à différents obstacles et les plaintes des hommes politiques à l’encontre des médias prouvent que les médias ne traitent pas les campagnes comme les partis le voudraient, c’est-à-dire qu’ils n’agissent pas comme de simples courroies de transmission dans la communication électorale. De plus, parallèlement au développement du marketing politique, le monde du journalisme a vu émerger le vedettariat, qui fait des journalistes réputés des stars de télévision. Il en résulte une lutte d’hommes entre le candidat politique et le journaliste.

Partis politiques et médias : des partenaires

18Parallèlement à la rivalité qui s’installe entre les partis et les médias, dans certains cas, une réelle relation de partenariat, voire de complicité, se développe également, soit que les partis utilisent les médias comme supports de leur communication électorale, sans que ces derniers soient en mesure de modifier de quelque manière que ce soit le message politique, soit que les médias participent de manière engagée aux campagnes des partis, en effectuant une couverture partisane des campagnes et en jouant le jeu des hommes politiques.

Les médias comme supports de communication des partis

  • 26 En Grande-Bretagne, contrairement à d'autres pays, les partis politiques disposent d'un temps d'ant (...)
  • 27 Duncan Watts, Political Communication Today, Manchester: Manchester University Press, 1997, 126; Iv (...)

19Comme la loi britannique le permet, les partis politiques utilisent les médias comme supports de leur communication pour la diffusion de leurs spots électoraux, ces petits films ou courts métrages, produits par les partis et diffusés sans modification ni commentaire sur les chaînes de télévision. Lors de cet exercice, imposé aux chaînes de télévision, les partis disposent de la maîtrise totale de leur message26. Ils peuvent donc se consacrer à leur objectif principal : la persuasion des électeurs. Ce but se reflète dans la conception de leurs spots : la durée (réduite afin de conserver l’attention maximum des téléspectateurs, cinq à six minutes pour les spots conservateurs en 1997, entre cinq et dix minutes pour les travaillistes et cinq à sept minutes pour les libéraux), les images sélectionnées (archives, reconstitutions, images de synthèse), le son (extrait de discours, musique) et les personnages (hommes politiques, personnalités du monde du spectacle) sont choisis de manière à produire certains effets. Les partis entendent profiter au maximum de ce moyen de s’adresser directement aux électeurs à travers la télévision, c’est pourquoi ils accordent une grande importance à la réalisation technique de leurs spots, en faisant de plus en plus appel à des spécialistes, publicitaires ou réalisateurs de cinéma (agence de publicité Saatchi & Saatchi pour les conservateurs à partir de 1979, collaboration du réalisateur John Schlesinger en 1992, agence Wright & Partners pour les travaillistes dès 1983, collaboration des réalisateurs Hugh Hudson en 1987 et 1992 et de Stephen Frears en 1997)27. En accord avec les partis, ces spécialistes conçoivent des spots qui seront, espèrent-ils, les plus convaincants possible, à travers par exemple la mise en scène des chefs de parti (extraits de discours, résumés de leur vie personnelle et de leur carrière, spot autour de Neil Kinnock en 1987 ou de John Major en 1992, au total un tiers des spots conservateurs et travaillistes de 1979 à 1997). Toujours dans le but de profiter de l’absence d’intermédiaire pour persuader les électeurs, les partis veillent au contenu politique de leurs spots. Trois types de spots co-existent : les spots positifs, négatifs ou mixtes. Les spots positifs présentent des membres du parti qui défendent leur programme (environ un tiers des spots de 1979 à 1997, comme le spot des conservateurs du 27 avril 1979 qui associe conservatisme et bon sens). Les spots négatifs portent essentiellement sur l’adversaire, le critiquent, soulignent ses apparentes contradictions ou l’associent à des personnes impopulaires (12% des spots des conservateurs et des travaillistes de 1979 à 1997, aucun des libéraux, exemple du spot travailliste du 24 mars 1992 sur le thème de la santé). Les spots mixtes sont construits sur l’opposition entre une présentation négative de l’adversaire et une présentation positive de son parti (60% des spots conservateurs et libéraux et 48% des spots travaillistes de 1979 à 1997, exemple du spot travailliste du 15 avril 1997 qui utilise l’image d’un bulldog pour opposer deux visions du pays : celle des conservateurs et celle des travaillistes). Puisque les partis ont la maîtrise totale de leurs messages, les spots électoraux font l’objet d’une grande préparation, les techniques utilisées pour les réaliser sont de plus en plus pointues, des agences de publicité mettent en forme le message, des cinéastes s’occupent du tournage et des comédiens sont engagés pour jouer le rôle d’électeurs.

  • 28 "A crucial means of direct, unmediated communication with the electorate", Martin Rosenbaum, From S (...)
  • 29 "New Labour, New Prosperity", "New Labour, New Security", "New Labour, New Life for Britain".
  • 30 "Labour isn't working".

20La publicité, affichage extérieur et pages insérées dans la presse, représente une autre forme de communication électorale que les partis politiques peuvent complètement maîtriser, puisque les médias sont utilisés uniquement comme supports. En effet, la publicité est « un moyen crucial de communication directe et sans intermédiaire avec les électeurs »28. Dans leurs publicités, les partis optent pour différents types de contenu : un contenu positif (publicité des travaillistes en 1997 : « Nouveau travaillisme, nouvelle prospérité », « Nouveau travaillisme, nouvelle sécurité », « Nouveau travaillisme, nouvelle vie pour la Grande-Bretagne »)29, un contenu négatif (publicité des conservateurs en 1979 : « Les travaillistes ne travaillent pas »)30 ou un contenu mixte (publicité des conservateurs en 1992 sur le thème de la défense qui oppose un hérisson conservateur, capable de se défendre, à un hérisson travailliste, à l’air vulnérable). Certaines publicités s’attaquent personnellement à l’adversaire (publicité des conservateurs en 1997 qui représente Tony Blair avec des yeux démoniaques). Les partis profitent de leur totale liberté pour privilégier des publicités négatives qui visent davantage à décrédibiliser l’adversaire qu’à promouvoir leur parti. Comme les spots électoraux, les publicités permettent aux partis politiques de diffuser leur message électoral sans que les médias interviennent quant au contenu du message.

La complicité entre les partis politiques et les médias

21Les intérêts interdépendants des partis et des médias favorisent l’établissement de relations de partenariat et parfois même de complicité, puisque la collaboration s’avère bénéfique pour l’un comme pour l’autre. Les médias ont en effet besoin d’événements et d’informations, et donc des partis politiques, tandis que de leur côté, les partis ont besoin d’un intermédiaire pour transmettre leur message électoral au plus grand nombre, étant donné que la majorité des électeurs n’est informée de la campagne électorale qu’à travers la version qui en est donnée dans les médias. Partis politiques et médias mettent au point des arrangements, afin que les uns et les autres atteignent leurs objectifs avec facilité et efficacité. Colin Seymour-Ure, spécialiste des médias, explique la relation entre partis et presse :

  • 31 "The tabloids want a good quote, and the minister wants a good image in return. The quality papers (...)

Les journaux populaires recherchent la petite phrase, et en échange, le ministre recherche une bonne image. Les journaux de qualité recherchent le dialogue et le ministre partage leur souci de l’analyse et des enjeux31.

22Les hommes politiques entretiennent donc d’étroites relations avec les journalistes et les patrons de presse afin de maintenir cet échange (dîners privés de Neil Kinnock avec des journalistes, contacts de Tony Blair avec Robert Murdoch).

  • 32 "Wittingly or unwittingly, the press reflected the campaign Labour wanted-of a youthful, dynamic pa (...)
  • 33 Ce type de méthodes est fréquemment utilisé lors des campagnes américaines et de nouveaux termes on (...)

23Dans cet échange de bons procédés, les médias contribuent parfois de manière active aux campagnes des partis. Ainsi, ils facilitent la tâche de persuasion des partis lorsqu’ils reprennent des informations dont les partis sont les initiateurs et lorsqu’ils les diffusent sans les commenter ou en expliquer le caractère artificiel. Ils servent alors de simples haut-parleurs à la diffusion du message du parti. Dans d’autres cas, les médias traitent la campagne de la manière souhaitée par les partis ou reprennent des éléments de propagande des partis. En 1997, « consciemment ou non, la presse se fit le reflet de la campagne que le Parti travailliste voulait, celle d’un parti jeune et dynamique, modernisé à l’image de son chef »32. Ainsi, lorsque les médias commentent une affiche ou rediffusent un extrait de spot électoral, ils renforcent le message du parti concerné (spot travailliste de 1992 sur le thème de la santé qui fait la « une » des journaux télévisés et des quotidiens pendant plusieurs jours)33.

  • 34 "The happening which is arranged for the media and has little significance apart from that", Peter (...)

24La complicité entre partis et médias s’avère la plus flagrante en ce qui concerne les occasions photographiques, ces événements, organisés par les partis et destinés aux médias, qui illustrent un thème d’actualité, une politique ou un bilan, dans le but de donner une image positive de l’homme politique et du parti et de provoquer une réaction de sympathie chez les électeurs. Loin d’être spontanés, ces photographies, publiées dans la presse, et ces reportages, diffusés dans les journaux télévisés, sont le résultat d’un travail de préparation et de mise en scène de la part des partis politiques. L’occasion photographique représente « l’événement arrangé pour les médias et qui, en dehors, a peu de signification »34. Ces « pseudo-événements », qui offrent aux journalistes la possibilité de filmer et de photographier les hommes politiques à la rencontre de la population, sont conçus dans le but de devenir des éléments d’information. Les lieux où ils se déroulent sont choisis avec soin pour que le message transmis à travers l’image coïncide avec le discours et le programme du candidat. Certains endroits sont privilégiés, comme les écoles, les usines, les fermes, les sites en construction ou les foyers de jeunes (photographie de Margaret Thatcher tenant un veau dans un champ en 1979, dans un supermarché en 1987, sur un tank en Irlande du Nord en 1992, photographie de Neil Kinnock dans un hôpital en 1987 ou de Tony Blair dans une école en 1997). La coopération entre les partis et les médias est nécessaire, puisque la présence des médias et leur reprise de la situation mise en scène sont les critères de réussite d’une occasion photographique :

  • 35 "One of the most valued tricks of the consultant's trade is knowing how to invent and stage campaig (...)

l’un des trucs les plus prisés du métier de consultant, c’est de savoir inventer et mettre en scène des événements de campagne qui feront à la fois l’affaire des médias par leurs bonnes images et leurs informations, et l’affaire du candidat par leur exposition gratuite et favorable35.

25Lorsque les journalistes acceptent de prendre part à ces activités, ils transforment des événements créés de manière artificielle en réalités, ce qui modifie l’objectif même des campagnes électorales : les hommes politiques ne vont plus à la rencontre de la population, ils ont rendez-vous avec les médias.

Conclusion

26Les relations entre les partis politiques et les médias sont complexes et varient selon les supports de communication utilisés par les partis lors des campagnes électorales. Si ces deux acteurs apparaissent comme des rivaux, chacun essayant de se servir de l’autre pour promouvoir ses propres intérêts, en réalité, de subtils partenariats s’instaurent entre eux. Dans certains cas, l’intervention des médias se limite à donner accès à ses supports, créneaux horaires à la télévision ou pages dans la presse. Dans d’autres cas, les médias jouent un rôle plus actif et participent aux actions de persuasion des électeurs par les partis. Par ailleurs, même lorsqu’ils ne servent que de supports sans intervenir, les médias jouent un rôle après la diffusion d’un spot électoral ou l’inauguration d’une affiche, et cela a une incidence sur la manière dont le public perçoit ces événements. Ainsi, les spots et les publicités deviennent des éléments d’information, dont la reprise par les médias est parfois plus efficace pour le parti que le document lui-même. Partis et médias se livrent en fait à un subtil jeu de manipulation et de contre-manipulation, sans qu’aucun des deux partenaires ne soit dupe. Cette interaction comporte des enjeux considérables : il s’agit pour les médias d’augmenter leur nombre de lecteurs, de téléspectateurs et d’auditeurs, et pour les partis d’influencer le comportement des électeurs afin de remporter le scrutin. Or cette relation n’est pas sans impact sur l’effet que les campagnes électorales ont sur les électeurs, agissant soit comme une aide soit au contraire comme un frein à la persuasion électorale.

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Notes

1 Monica Charlot, Institutions et forces politiques du Royaume-Uni, Paris : Masson-Armand Colin, 1995, 122.

2 David Butler, Dennis Kavanagh, The British General Election of 1979, London: Macmillan, 1980,70-75, 132-134; David Butler, Dennis Kavanagh, The British General Election of 1983, London: Macmillan, 1983, 30-34, 54-61; David Butler, Dennis Kavanagh, The British General Election of 1987, London: Macmillan, 1988, 26-44, 50-63; David Butler, Dennis Kavanagh, The British General Election of 1992, London: Macmillan, 1992, 26-35, 59-60; David Butler, Dennis Kavanagh, The British General Election of 1997, London: Macmillan, 1997, 27-38, 50-58.

3 Cette expression est utilisée pour désigner les spécialistes des médias les plus influents. Le terme est apparu pour la première fois aux Etats-Unis dans le New York Times lors de la campagne présidentielle de 1984. Paul Richards, Be your own Spin Doctor. A practical guide to using the media, Harrogate: Take That Ltd, 1998, 11.

4 "Ability to understand and predict how reporters might think and react in any given set ofcircumstances", Nicholas Jones, Soundbites and Spin Doctors, London: Indigo, 1996, 123.

5 Ivor Crewe, Brian Gosschalk, "A marriage of convenience", Political Communications: The General Election of 1992, Cambridge: Cambridge University Press, 1995, 160.

6 "We were appealing over the heads of the media, directly to the voters", ibid, 33.

7 Judith S. Trent, Robert V. Friedenberg, Political Campaign Communication. Principles and Practices, London: Praeger, 1995, 196.

8 Photo opportunity.

9 Ces phrases ou expressions sont appelées des « morceaux de son » ("soundbites"). Ce sont des éléments d'information qui ne nécessitent ni montages particuliers, ni explications contextuelles de la part des journalistes.

10 The Guardian, 17/04/1997.

11 Nicholas Jones, Campaign 1997. How the General Election was Won and Lost, London: Indigo, 1997, 25-28, 126.

12 Les partis utilisent cette nouvelle forme de communication pour la première fois lors de la campagne de 1997. Ivor Crewe, Brian Gosschalk, Political Communications: Why Labour Won the General Election of 1997, London: Frank Cass, 1998, 106.

13 "Battle between journalists and politicians over who controls reporting", Andrew Puddenphatt, "Democracy rules", The Guardian, 31/03/1997.

14 "Whose hand in your pocket ?", The Sun, 28/04/1979. Voir notamment "Labour on disarray on Polaris", The Daily Telegraph, 24/05/1983. "Fury erupts on defence", The Daily Telegraph, 29/05/1987.

15 Spot baptisé « Jennifer’s ear » qui dénonce un système de santé à deux vitesses, à travers l’histoire de deux petites filles qui ont besoin de subir une opération, l’une devant attendre des semaines pour bénéficier de soins gratuits tandis que l’autre est opérée immédiatement contre une forte somme d’argent. "Bitter clash on NHS broadcast", The Daily Telegraph, 26/03/1992. "If Kinnock tells lies about a sick little girl, will he ever tell the truth about anything ?", The Sun, 26/03/1992.

16 "MPs' sleaze report is rushed out", The Daily Telegraph, 20/03/1997. "Major in storm over payments to ex-minister", The Daily Telegraph, 21/03/1997. "Major goes on attack over sleaze", The Daily Telegraph, 22/03/1997. "Ex-minister quits over sleaze", The Daily Telegraph, 27/03/1997. "Tory MPs call on Hamilton to quit", The Daily Telegraph, 31/03/1997.

17 Ivor Crewe, Brian Gosschalk, Political Communications: The General Election of 1992, Cambridge: Cambridge University Press, 1995. op. cit. , 165, 168, 172.

18 Robert Worcester, Martin Harrop (sous la direction de), Political Communications: The General Election Campaign of 1979, London: Allen and Unwin, 1982, 77; The Guardian, 14/04/1997.

19 "When it comes to TV news the commentators have been the stars: they talked at greater length than the politicians", The Guardian, 05/05/1997.

20 Michael Foley, "The Post-Thatcher Premiership and the 1992 General Election", The Rise of the British Presidency, Manchester: Manchester University Press, 1993, 248.

21 David Butler, Dennis Kavanagh, The British General Election of 1992, London: Macmillan, 1992, 203.

22 Des études ont démontré la différence entre la couverture des campagnes effectuée par la télévision et notamment la BBC, relativement neutre, et celle effectuée par la presse, beaucoup plus partisane.

23 Michael Cockerell, "The marketing of Margaret", The Listener, vol. 109, n° 2813, 4.

24 The Guardian, 22/02/1993, Bob Franklin, Packaging Politics: Political Communications in Britain's Media Democracy, London: Edward Arnold, 1994, 15.

25 "The mechanics of campaigning have become a better story than the campaign itself", Frank I. Luntz, Candidates, Consultants and Campaigns. The Style and Substance of American Electioneering, Oxford: Basic Blackwell, 1988, 33.

26 En Grande-Bretagne, contrairement à d'autres pays, les partis politiques disposent d'un temps d'antenne qui est gratuit, mais réglementé et ils ne sont pas autorisés à en acheter davantage.

27 Duncan Watts, Political Communication Today, Manchester: Manchester University Press, 1997, 126; Ivor Crewe, Martin Harrop, Political Communications: The General Election Campaign of 1983, Cambridge: Cambridge University Press, 1986, 84.

28 "A crucial means of direct, unmediated communication with the electorate", Martin Rosenbaum, From Soapbox to Soundbites. Party Political Campaigning in Britain since 1945, London: Macmillan, 1997, 5.

29 "New Labour, New Prosperity", "New Labour, New Security", "New Labour, New Life for Britain".

30 "Labour isn't working".

31 "The tabloids want a good quote, and the minister wants a good image in return. The quality papers want a dialogue, and the minister shares their concern for analysis and issues", Colin Seymour-Ure, The Political Impact of Mass Media, London: Sage Publications, 1974, 27.

32 "Wittingly or unwittingly, the press reflected the campaign Labour wanted-of a youthful, dynamic party recreated in the leader's image", David Butler, Dennis Kavanagh, The British General Election of 1997, London: Macmillan, 1997, 181.

33 Ce type de méthodes est fréquemment utilisé lors des campagnes américaines et de nouveaux termes ont été créés. Le mot « newsad », qui n'a pas d'équivalent en français, combine les termes de publicité et d'information ; il désigne les informations qui ont le même impact pour le parti que s'il avait payé de la publicité. Un autre terme, « adbites », désigne les extraits de publicités électorales des partis utilisés par les médias. Kathleen Hall Jamieson, Dirty Politics. Deception, Distraction, and Democracy, Oxford: Oxford University Press, 1992, 136-150.

34 "The happening which is arranged for the media and has little significance apart from that", Peter Madgwick, A New Introduction to British Politics, United Kingdom: Stanley Thornes, 1994, 286. Ces événements artificiels sont également qualifiés de « pseudo-événements », terme utilisé pour la première fois par Daniel Boorstin (The Image or What Happened to the American Dream, London: Weidenfeld and Nicholson, 1961, 11).

35 "One of the most valued tricks of the consultant's trade is knowing how to invent and stage campaign events that will serve both the broadcasters' needs for good visuals and newsworthiness and the candidate's need for free and favourable exposure", Austin Ranney, Channels of Power. The Impact of Television on American Politics, New York: Basic Books, 1983, 114.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Karine Rivière-De Franco, « Partis politiques et médias en Grande-Bretagne : entre rivalité et complicité », Revue LISA/LISA e-journal [En ligne], Media, culture, histoire, Images et média, mis en ligne le 01 janvier 2005, consulté le 24 novembre 2017. URL : http://lisa.revues.org/698

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Auteur

Karine Rivière-De Franco

Dr., (Orléans, France)
Karine Rivière-De Franco est maître de conférences à l’université d’Orléans. Sa thèse est intitulée : « La communication électorale en Angleterre, 1979-1997 » (2002). Elle a publié « Les Manifestes : Bon sens et Ambitions », Revue française de civilisation britannique, Les élections législatives de 2001 au Royaume-Uni , volume XI, N° 4, octobre 2002 ; « Société britannique et message électoral », Revue française de civilisation britannique, Constantes et évolutions de la société britannique, XIX-XXI siècles , volume XII, N° 4, printemps 2004 ; « L’Analyse d’un discours politique », Manuel de méthodologie, sous la direction de Monica Charlot, à paraître chez Ophrys. Elle est également vice-présidente du jury du CAPES interne d’anglais.

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