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Images et média

Les spots politiques télévisés britanniques : de l’anecdote télévisuelle à la mémoire collective

British Party Political Broadcasts: From television anecdote to collective memory
David Haigron

Résumé

At the beginning of the 1950s the Party Election and Political Broadcasts (PEBs and PPBs) first started as a mere anecdote. They are now the parties’ major medium to address the voters directly and political communication has entered a “television era”. As a matter of fact, this evolution implies certain consequences and constitutes a new step in the chronology of Britain’s political history. The first expression of this evolution is a shift of the space of political representation towards television. In this respect, PEBs and PPBs can be regarded as a prism through which it is possible to assess the different histories that they are part of, i.e. that of the British media , that of political communication and that of society and its changes. Yet Party Broadcasts have a bipolar relation to History. On the one hand, their message is meant to be circumstantial and linked to an election. On the other, their linguistic and iconic discourse aims at leaving a lasting print in collective memory.

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Index chronologique :

20th century, XXe siècle

Index thématique et géographique :

culture, Grande-Bretagne, Great Britain, media, médias, société, society
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Texte intégral

  • 1 Le Parti conservateur fait figure de pionnier dans ces deux domaines (réalisation, « scénarisation  (...)

1L’évolution historique des spots politiques est liée à celle de la télévision, dans sa dimension à la fois technique et sociale. Sorte de courts métrages produits par les partis et diffusés sur les chaînes terrestres, ils constituent des supports audiovisuels de promotion électorale dont la conception participe d’une stratégie globale de marketing politique1. À ce titre, ils offrent aux partis une tribune d’expression libre et directe pour s’adresser aux citoyens. Leur naissance, dans le cadre de la campagne pour les élections législatives d’octobre 1951, tient pourtant davantage de l’anecdote que de l’événement historique accueilli en tant que tel. Mais à partir de cette date, leur essor s’est inscrit dans un contexte plus large et l’étude des spots politiques télévisés ne peut se faire qu’au regard des différentes évolutions dont ils sont le reflet : celle des techniques audiovisuelles, celle de la communication politique et celle de la société britannique.

2Cette naissance peut être considérée comme une étape nouvelle dans l’histoire de la communication politique, en ce sens qu’elle participe à l’évolution de cette discipline dans une perspective chronologique. Cette entrée dans une « ère télévisuelle » n’est cependant pas sans implications. On peut ainsi s’interroger sur l’existence d’une force centripète qu’exercerait la télévision, allant jusqu’à entraîner un déplacement du lieu du débat et de la représentation politique. En quoi le spot politique peut-il alors être considéré comme une illustration représentative de ces mutations du fait de sa double fonction : celle de support d’une communication électorale circonstancielle et celle de porteur d’une vision partisane du monde cherchant à participer à l’écriture de l’histoire ?

3Nous traiterons, dans un premier temps, de l’adaptation du discours politique aux contraintes techniques et narratives de la télévision en tentant de déterminer si cette adaptation tient d’un simple accompagnement des mutations technologiques et sociales ou si elle va jusqu’à impliquer une modification pérenne des pratiques politiques. Nous considérerons, ensuite et en conséquence, dans quelle mesure il est possible d’observer un déplacement de la sphère parlementaire, en tant que lieu de la représentation démocratique, vers l’espace cathodique et en quoi ce déplacement marque une étape nouvelle dans l’histoire de la communication politique. Au regard de ces évolutions, nous aborderons, dans une dernière partie, la question du rapport entre politique et Histoire en situant le spot télévisé à la croisée de deux logiques : celle de la politique, circonstancielle et électorale, et celle du politique, visant à s’inscrire dans la mémoire collective.

Politique et télévision : volontés divergentes et phénomène de convergence

  • 2inform, educate and entertain”, Grace Wyndham Goldie, Facing the Nation: Television and Politics 1 (...)
  • 3 Ibidem, 53.
  • 4 Ibid., 68-78.
  • 5 Ibid., 65-66.
  • 6 En 1950, seuls quelque 344 000 foyers possédaient un téléviseur, soit moins de 2 % de la population (...)
  • 7 Il s’agissait de Clement Attlee (travailliste), de Winston Churchill (conservateur) et de Clement D (...)
  • 8 Michael Cockerell, Live from Number Ten: The Inside Story of Prime Ministers and Television, op. ci (...)
  • 9It is enjoyment which enables television to enter the homes of individuals and, by doing so, offer (...)

4De la réouverture de la BBC en juin 1946 jusqu’à nos jours, la télévision britannique a accompagné les évolutions sociales et politiques de la Grande-Bretagne d’après-guerre. À ce titre, la création de la chaîne privée régionale ITV en 1955 est une illustration des mutations économiques et sociologiques du Royaume-Uni des années 1950, caractérisées par l’avènement de la société de consommation. La publicité diffusée par la nouvelle chaîne peut ainsi s’interpréter comme le reflet de pratiques nouvelles en matière de promotion commerciale. Par la télévision, la communication politique entre, quant à elle, dans une ère nouvelle. Fidèle à sa triple vocation « [d’]informer, [d’]éduquer et [de] distraire »2, la BBC a manifesté, dès la fin des années 1940, la volonté d’inclure des sujets politiques dans la grille de ses programmes3 . Il s’agissait alors d’émissions où journalistes et parlementaires étaient invités à commenter l’actualité politique. Cette formule devint un rendezvous hebdomadaire grâce au débat In the News4. Au soir du scrutin du 23 février 1950, la BBC organisa la première soirée électorale télévisée. Elle prit la forme d’un programme fleuve (diffusé, en direct, de 22h45 jusqu’à 2 heures le lendemain matin) mêlant annonce des résultats au fur et à mesure du dépouillement des voix et commentaires produits par des universitaires5. La chaîne publique, par ces initiatives, s’est donné un nouveau rôle : celui d’espace de rencontre entre la chose politique et les citoyens-téléspectateurs6. C’est, en outre, lors de cette même campagne que la BBC proposa aux trois principaux partis politiques de mettre à leur disposition un temps d’antenne leur permettant de s’adresser directement aux téléspectateurs tout en leur laissant une totale liberté quant au contenu du programme. Cette proposition fut unanimement refusée par les trois chefs de partis7 . Le Premier ministre travailliste Clement Attlee et le chef de l’opposition Winston Churchill signifièrent, à l’époque, leur stricte volonté de maintenir une séparation claire entre le monde politique (défini par l’activité parlementaire et les élections) et la sphère télévisuelle (associée à l’idée du spectacle et du divertissement). Face à l’image parasitaire, ils défendaient l’idée d’un discours intègre, construit selon un argumentaire rationnel et montraient leur attachement à une vision « noble » du verbe politique8. À ce titre, la radio reste le média de prédilection des représentants politiques de l’époque. Les leaders conservateurs Winston Churchill et, avant lui, Stanley Baldwin ont ainsi marqué de leur empreinte le patrimoine sonore de l’histoire politique britannique. En repoussant, d’un geste de méfiance, la dimension « divertissement » offerte par la télévision, les partis politiques n’ont peut-être pas su mesurer ce que la productrice de télévision Grace Wyndham Goldie a identifié comme la source du pouvoir télévisuel, la clé permettant de « pénétrer dans le foyer des individus » offrant ainsi à ceux intéressés par le pouvoir, une opportunité d’exercer une influence sur les attitudes de millions de personnes et de les persuader d’agir dans un certain sens, qu’il s’agisse de l’achat de produits spécifiques ou du soutien à certaines politiques 9.

  • 10 Asa Briggs, The History of Broadcasting in the United Kingdom, vol. 1 : The Birth of Broadcasting, (...)
  • 11 1951 marque la création du premier spot électoral (Party Election Broadcast). En 1953, le Chancelie (...)
  • 12 Aide Mémoire de 1947 rédigé par un comité (Committee on Party Political Broadcasting) composé de re (...)
  • 13 Archives du Parti conservateur (Conservative Party Archives, New Bodleian Library, Oxford), CCO 4/7 (...)

5Au sein des partis, certains comprirent toutefois le rôle que pourrait avoir la télévision dans la diffusion de leur message et obtinrent un changement d’attitude de la part de leur direction. Dans ce contexte, la naissance des spots politiques télévisés tient davantage de l’anecdote que de l’événement historique accueilli et célébré en tant que tel. Dans leurs premières années d’existence, les spots britanniques se sont inspirés de trois modèles qui, à certains égards, entrent en conflit. Les spots électoraux radiophoniques créés à l’occasion de la campagne pour les élections législatives de 1924 forment la source matricielle la plus directe10. Le nom donné aux spots télévisés n’est d’ailleurs qu’une reprise de la terminologie établie pour la radio 11 . Le cadre légal s’appliquant aux émissions télévisées n’est, en outre, que la simple transposition des textes à l’origine rédigés pour encadrer les spots radiophoniques12. Si ce modèle trouve ses fondations dans l’oralité, il doit cependant s’accompagner d’une mise en images du discours. À l’inverse de leurs adversaires politiques, les Conservateurs n’étaient pas novices en la matière. Depuis les années 1920, ils produisaient des films d’actualités et des courts et moyens métrages projetés dans les villes et villages au moyen de cinémas ambulants installés sur des camionnettes. De 1930 jusqu’à 1959, ces films partisans furent financés par la Conservative and Unionist Films Association 13 . La troisième source d’inspiration des spots politiques télévisés est états-unienne. Elle n’a pas présidé à la création des spots britanniques mais a, dès les années 1950, exercé une forte influence sur leur orientation formelle. La série de spots produits par l’agence de publicité Ted Bates & Company pour le compte du candidat républicain

  • 14 Ces spots s’inspiraient de la biographie du candidat (The Man from Abilene) ou le montraient face à (...)

6Dwight Eisenhower en 1952 en constitue l’exemple inaugural. D’une durée moyenne d’une minute, ces spots s’inspiraient du format publicitaire. Ils consistaient en un message court et simple, affirmé d’un ton franc et direct14.

  • 15 Il s’agissait de l’agence Wright & Partners. Karen S. Johnson, Camille Elebash, « The Contagion fro (...)
  • 16 Richard Cockett, « The Party, Publicity, and the Media », op. cit., 575 ; Margaret Scammell, Design (...)
  • 17The 1980s were pivotal years in the development of political marketing in Britain.”, Martin Harrop (...)

7Par son écriture mais également par son mode de production, cette série a exercé une forte influence sur la communication électorale britannique et, en particulier, sur celle du Parti conservateur qui, dès la fin des années 1950, s’est attaché les services d’une agence de publicité : Colman, Prentis & Varley. D’autres collaborations de ce type ont suivi. La plus notoire reste celle engagée avec l’agence Saatchi & Saatchi à partir de 1978. De son côté, le Parti travailliste n’a vraiment fait appel à une organisation privée externe pour gérer sa campagne qu’en 198315. À cette même époque, Harvey Thomas, consultant en relations publiques, organisait pour le compte du Parti conservateur de grands rassemblements électoraux mêlant spectacles, musique, jeux de lumière et discours politiques16. Selon le politologue Martin Harrop, les années 1980 furent ainsi « des années cruciales dans l’implantation du marketing politique en Grande-Bretagne »17, cette décennie ayant été le théâtre d’une évolution majeure dans l’histoire de la communication politique. La progressive acceptation, par les partis britanniques, des techniques de promotion inspirées du modèle publicitaire en constitue la principale caractéristique.

  • 18 D’une durée de 30 minutes en 1955, les spots électoraux ont été ramenés à un format de cinq minutes (...)
  • 19 Karen S. Johnson, Camille Elebash, « The Contagion from the Right: The Americanization of British P (...)

8Cependant, même si l’observation des spots sur la période allant de 1951 à nos jours révèle une influence manifeste du modèle américain (dans la prise d’importance de l’image, dans la rapidité du montage, dans l’utilisation de la musique aux dépens du discours, ainsi que dans la durée des émissions18), ceci ne constitue pas pour autant une tendance linéaire et encore moins exponentielle. Le plan fixe sur un candidat s’adressant à la caméra (talking head shot) reste ainsi un procédé filmique récurrent et tient même lieu de seule mise en scène pour deux des spots conservateurs de la campagne de 1997. En outre, l’essor d’une communication électorale inspirée des techniques de promotion commerciale a suscité de nombreuses critiques au sein même de la classe politique. Cette évolution est qualifiée de dérive et de perversion du modèle démocratique britannique. Ceci s’exprime dans la dénonciation d’une « américanisation » de la vie politique19.

  • 20 David Butler, British General Elections since 1945, Oxford : Basil Blackwell, 1989, 98.
  • 21 L’agence Saatchi & Saatchi, productrice des spots de la campagne conservatrice de 1979, fit publier (...)
  • 22 Concernant l’élection générale de 1955 et la réaction de la presse suite à la diffusion des spots, (...)

9Au-delà de considérations formelles davantage en rapport avec l’avancée des techniques audiovisuelles de production et de diffusion, cette ambivalence entre intégration et refus du modèle américain traduit une interrogation quant aux modifications des pratiques politiques au Royaume-Uni. L’importance grandissante donnée par les dirigeants politiques à la télévision comme medium de communication implique un rapport nouveau entre partis et citoyens. La télévision est aujourd’hui présente dans la presque totalité des foyers britanniques et la majorité des électeurs la cite comme source principale d’information politique20. Même si la multiplication des chaînes ne contraint plus le téléspectateur à regarder les spots (diffusés en simultanée sur l’ensemble du réseau hertzien jusqu’en 1983), les publications faites par les partis dans les journaux 21 ainsi que les commentaires et réactions exprimés par les journalistes de la presse écrite22 peuvent orienter l’attention vers les spots télévisés. Ceci participe d’un phénomène de convergence qui, d’une manière plus générale, lie l’histoire de la communication politique des quelque cinquante dernières années à celle de la télévision.

  • 23 Les affiches « Labour isn’t working » apparaissent ainsi dans les spots de la campagne de 1979. De (...)

10D’une certaine manière, le spot rassemble tous les formats de cette communication politique. Le discours (celui de la rhétorique classique où, de sa tribune, l’orateur fait face à la foule à convaincre et aux détracteurs) reste le fondement historique de l’adresse politique. Mais, à ce mode direct de transmission du message (de l’énonciateur vers l’auditoire présent) s’est substituée une forme médiatisée de communication dont la principale fonction a été d’élargir le nombre des récepteurs potentiels. Les spots radiophoniques des années 1920 participent de cet élargissement mais leur contribution reste en deçà de celle apportée par l’utilisation de supports visuels. En mettant l’accent sur l’image et en réduisant le texte, l’affiche a ainsi permis de s’adresser au plus grand nombre et de susciter une réaction d’ordre émotionnel plus que rationnel. Dans l’Entre-deux-guerres, les films produits par les Conservateurs ont contribué à construire une image du parti et à la projeter sur la place publique (au sens littéral et figuré). En s’imposant comme outil dominant de la communication politique à partir des années 1950, la télévision a inauguré une étape nouvelle. Cet avènement ne signifie cependant nullement le remplacement ou la disparition des modes précédents de transmission du message politique. Par un phénomène de superposition, les spots télévisés reproduisent ainsi un discours, à la fois verbal et iconique. Par des effets de mise en abyme ou de citations visuelles, ils intègrent des affiches de la campagne en cours et des extraits de conférences données par le parti23.

  • 24 Dominique Wolton, Éloge du grand public : une théorie critique de la télévision, Paris : Flammarion (...)

11La télévision constitue ainsi le centre d’un mouvement convergent s’appliquant à la représentation politique dans son ensemble. Davantage qu’une simple vitrine pour les partis politiques, elle est créatrice de « lien social », de par sa capacité à réunir devant elle des foules virtuelles et anonymes24. Quelle influence peut alors exercer cette force centripète sur le lieu d’existence du débat politique et sur la légitimité des partis à y participer ? Dans quelle mesure est-il possible d’observer un phénomène de déplacement du débat démocratique, de la sphère parlementaire vers le carré cathodique ?

Le débat politique à l’ère télévisuelle

  • 25 Rappelons brièvement que les institutions britanniques sont fondées sur une forte tradition de préé (...)
  • 26 Depuis 1992, la retransmission des débats est également assurée, sur le câble, par Parliamentary Ch (...)

12L’histoire des institutions britanniques est marquée par une forte tradition de démocratie parlementaire 25 . La disposition même de la Chambre des communes est le reflet de la fraction principalement bipartite de la classe politique. En témoigne la manière dont s’organise le débat entre les deux principaux groupes parlementaires. Ils se font face et leurs représentants s’interpellent et se répondent en se levant et en prenant la parole à tour de rôle sous l’œil vigilant du Speaker. Les débats de la Chambre sont diffusés sur la BBC depuis novembre 198926. La télévision sert ainsi de courroie de transmission dans le processus de la représentation démocratique. Elle fait office d’interface entre le pouvoir politique (les parlementaires élus) et les citoyens (les téléspectateurs-électeurs).

  • 27 Edwin Diamond, Stephen Bates, The Spot: The Rise of Political Advertising on Television, op. cit., (...)
  • 28He’s trying to follow the American model […]. We happen to be Englishmen, not Americans.”, The Gua (...)

13Si ce rapprochement entre pouvoir et citoyen par la médiation de la télévision témoigne d’un souci de transparence, il est intéressant de constater que nombre de personnalités politiques expriment, en revanche, une franche réticence à une transposition du débat contradictoire vers le petit écran. À ce jour, aucune rencontre télévisée n’a pu réunir, sur un même plateau, les chefs des deux principaux partis. L’exemple dans ce domaine reste la confrontation organisée entre le démocrate John F. Kennedy et le républicain Richard Nixon lors de la campagne pour les élections présidentielles américaines de 196027 . En 1964, le Premier ministre conservateur sortant Alec Douglas-Home refusa de participer au débat télévisé que le chef de l’opposition, Harold Wilson, appelait de ses voeux. Il argua du risque d’une « américanisation » de la campagne et un porte-parole du Parti conservateur déclara à propos de H. Wilson : « Il essaie de suivre le modèle américain […]. Il se trouve que nous sommes Anglais et non Américains. » 28 En 1979, Margaret Thatcher refusa également un face-à-face de ce type avec le Premier ministre James Callaghan. Son directeur de la communication, Gordon Reece, l’en avait dissuadée et justifiait ainsi cette position :

  • 29We may, of course, win the Jim vs Maggie Show but it would, in my view, reduce the election campai (...)

Il est bien sûr possible que nous sortions vainqueurs du spectacle « Jim contre Maggie » mais, à mon sens, cela réduirait la campagne électorale à un duel de western 29.

  • 30 Aide-Mémoire 1969, paragraphes 5, 6 et 7.
  • 31 L’intervention militaire britannique fut déclenchée le 1er novembre 1956, au terme d’un ultimatum. (...)

14À un débat « en temps réel », les partis ont préféré une forme d’échanges décalés par le « temps télévisuel », tel que l’offrent les spots dans toutes leurs déclinaisons. Les partis se répondent par spots interposés. Ces derniers sont en effet souvent conçus comme une réponse aux spots de l’adversaire politique. Les spots de présentation du budget (Budget Broadcasts) et les spots ministériels (Ministerial Broadcasts), tous deux réalisés à l’initiative du gouvernement, s’accompagnent d’un droit de réponse donné à l’opposition30. L’attitude des responsables politiques lors de la crise du Canal de Suez en 1956 est, à cet égard, significative d’un déplacement du lieu du débat politique vers l’espace télévisuel. Prenant la parole dans le cadre d’un spot ministériel, le Premier ministre Anthony Eden s’adressa à la nation par le medium de la télévision afin de condamner l’occupation du canal (possession franco-britannique) par les troupes égyptiennes du Président Nasser et d’annoncer l’envoi de troupes. Opposé à cette dernière décision, le chef de l’opposition travailliste, Hugh Gaitskell, manifesta sa désapprobation, le lendemain, par le biais du même canal, prenant ainsi directement à témoin la nation elle-même31 . Cette anecdote est révélatrice du rôle médiatique de la télévision, en ce sens que celle-ci s’est imposée comme un nécessaire medium de communication entre partis et citoyens ainsi (dans une moindre mesure) qu’entre partis eux-mêmes. Cet épisode a, en outre, rendu caduque (par les commentaires et les prises de positions qu’il généra à l’époque) la règle des « quatorze jours » qui, jusqu’alors, interdisait aux chaînes

  • 32[rule] whereby the BBC refrains from arranging for discussions or ex parte statements to be broadc (...)

d’organiser des débats ou de rapporter tous propos ayant trait à un thème débattu dans l’une des deux Chambres ou devant être débattu dans les quatorze jours à venir32.

  • 33 David Butler, Anthony King, The British General Election of 1964, Londres : Macmillan, 1965, 171.
  • 34 Cette pratique consiste à attirer l’attention des médias, et notamment la télévision, en leur offra (...)

15Pour autant, ce phénomène de déplacement du lieu d’exercice du débat démocratique, du parlement vers les studios de télévision, ne tient pas de la simple translation. En investissant la sphère cathodique, le débat politique subit différentes transformations et diverses adaptations au format télévisuel. Dès les années 1960, Harold Wilson avait appris à repérer, grâce à leur témoin lumineux rouge, le moment où les caméras enregistraient et il préparait, pour ses réunions publiques, des passages rédigés qu’il substituait soudainement au discours en cours pour livrer au journal télévisé du soir des extraits de son propre choix33. Dans les années 1980, s’est par ailleurs généralisée la pratique de la « mise en scène photographique » (photo opportunity)34 qui est une manière d’occuper la scène médiatique sans pour autant avoir à s’exprimer en termes strictement politiques. Dans ce cas, la simple présence vaut un discours.

  • 35 Dans le premier spot électoral du Parti conservateur, diffusé le 16 octobre 1951, Anthony Eden répo (...)

16Sur le plan formel, les spots télévisés témoignent également de certaines stratégies d’évitement du débat contradictoire. Dans leur construction en tant que genre audiovisuel, ils se sont inspirés d’autres formats télévisuels tout en les détournant. En prenant la forme d’un reportage ou celle d’un journal télévisé, ils entendent ainsi présenter une vision positive de l’action du parti ou, au contraire, dresser un portrait négatif de celle de leurs adversaires. Il est fréquent que ces spots donnent la parole à des sympathisants présentés comme des citoyens lambda, représentants de la vox populi. Par cette approche, le parti présente des faits et en propose une interprétation sous le couvert d’une prétendue objectivité prêtée par la confusion que peut générer l’imitation du format journalistique. Figure également récurrente, l’interview du leader par un autre membre du parti ou par un collège de citoyens sympathisants dans le cadre d’un forum répond à ce même objectif35.

  • 36tilt-over point”, John Ramsden, The Age of Churchill and Eden, 1940-1957, Londres : Longman, 1995, (...)
  • 37 Jean-Marie Cotteret, Gouverner, c’est paraître, Paris : PUF, 1997, 18.

17L’essor de la communication politique télévisée, en général, et des spots, en particulier, s’est accompagné de modifications dans la gestion des campagnes. Les tournées naguère pratiquées par les chefs de parti dans une majorité de villes du pays ont cédé la place à une forme virtuelle de rassemblement populaire au fur et à mesure que la télévision pénétrait dans l’ensemble des foyers britanniques, supplantant la radio comme source d’information. C’est à partir de la campagne de 1955 que l’audience des spots télévisés a commencé à dépasser celle de leurs homologues radiophoniques. À cette date, les spots télévisés réunissaient déjà un public plus large que celui des meetings électoraux. C’est en ce sens que ce scrutin peut être qualifié de « point de basculement »36. Les rassemblements publics, lorsqu’ils ont encore lieu, ne sont plus ouverts à tous mais payants et réservés aux sympathisants (officiellement pour raisons de sécurité depuis 1979). En rendant les responsables plus proches des citoyens par une voie médiatisée, la télévision a consacré l’éloignement physique de ces mêmes représentants avec les électeurs. À travers l’étude des spots, sur les quelque cinquante dernières années, il est possible d’observer comment et de quelle manière le débat politique a pris place à la télévision. En outre, il convient de noter qu’à la « légitimité élective » des partis politiques, s’est ajoutée la notion de « légitimité cathodique »37 et que l’espace télévisuel constitue aujourd’hui bien plus qu’une simple tribune d’expression pour ces partis.

  • 38 Ces décisions peuvent être unilatérales ou bien prises en concertation avec les représentants des p (...)
  • 39 En se basant sur les résultats du scrutin précédent, les partis se voient octroyer dix minutes de t (...)
  • 40 The Consultation Paper on the Reform of Party Political Broadcasting conjointement publié par la BB (...)
  • 41 Il s’agit de la Charte royale (Royal Charter) pour la BBC et du ITC Programme Code pour les chaînes (...)

18L’action menée et les décisions prises par les chaînes38 participent à cette construction en ce sens qu’elles ont contribué, dans leur attitude face aux spots, à l’élaboration d’un lien direct entre présence télévisuelle et légitimité démocratique. Le nombre de spots télévisés auquel peut avoir accès chaque parti est fixé en fonction de son succès aux élections précédentes39. La présence d’un parti sur l’agora télévisuelle signifie donc qu’il représente déjà une part de l’électorat et qu’il jouit d’une légitimité à être vu et entendu par les téléspectateurs-électeurs. Jusqu’à la réforme cosignée par les instances de l’audiovisuel et de la radio en 199840, cette logique se voyait cependant court-circuitée par la règle des « cinquante sièges » (the ‘fifty seat’ rule). Cette disposition permettait à toute organisation politique de se voir octroyer un spot de cinq minutes, diffusé sur l’ensemble des chaînes terrestres, à la condition de présenter un minimum de cinquante candidats. Dans les années 1990, cette clause permit à différentes formations de faire leur entrée sur la scène médiatique et de trouver, par le medium télévisuel, un porte-voix à leurs revendications. Toutefois, certains de ces partis, tels que l’Alliance anti- avortement (Pro-Life Alliance) ou le Parti du référendum (Referendum Party, réclamant un référendum sur le maintien du Royaume-Uni au sein de l’Union européenne), fondaient leur discours sur une proposition unique (single issue parties) et se posaient davantage comme les porte-parole d’une revendication lobbyiste que comme des partis prêts à constituer un gouvernement. Aucun membre de ces partis n’était par ailleurs élu au parlement. Les chaînes terrestres, qui avaient inscrit dans leurs statuts41 l’obligation de respecter une parfaite équité entre les partis politiques et qui avaient fait en sorte d’accorder à chacun d’entre eux un temps d’antenne déterminé en fonction de leur représentativité électorale, voyaient leurs prérogatives et leur rôle de lien démocratique remis en question. En rehaussant le seuil d’accès à l’antenne pour les partis, la réforme de 1998 est, à ce titre, une réaffirmation de ce rôle et de la volonté des chaînes de conserver cette fonction de miroir du paysage politique britannique.

  • 42 Spot électoral réalisé par Saatchi & Saatchi et diffusé le 23 avril 1979.
  • 43 Titre du 11 janvier 1979. La phrase exacte de James Callaghan fut : “I don’t think that other peopl (...)

19Pour un parti politique, se voir octroyer un spot (et occuper ainsi l’espace télévisuel de manière légitime) correspond à se voir donner la parole comme énonciateur, comme témoin de l’histoire politique. Dans le cadre d’un spot, par le discours qu’il donne à entendre et par les images qu’il met en scène, un parti propose une lecture des faits. En reprenant les images de « l’hiver du mécontentement », en montrant un pays enneigé et paralysé par les grèves, le Parti conservateur, dans un spot d’avril 1979, ne fait pas que reproduire des images d’actualités, déjà vues dans les journaux télévisés42. Il en modifie le signifié et cherche à associer des images déjà connues à une interprétation nouvelle : ce sont désormais les images d’un chaos dont la responsabilité incombe au gouvernement travailliste. De la même manière, en reprenant de manière anaphorique le titre du quotidien The Sun (« Crisis? What crisis? »), ce même spot contribue à effacer le commentaire effectivement prononcé par le Premier ministre James Callaghan sur les mouvements de grèves pour le remplacer, dans la mémoire collective des téléspectateurs-électeurs, par l’interprétation du tabloïd conservateur43.

20À la suite de ce premier exemple, nous souhaiterions nous interroger sur la contribution des spots, en tant que commentaires partisans d’une histoire en train de s’écrire, à la construction de la mémoire collective.

L’Histoire par la lucarne du spot : images qui passent, images qui restent

  • 44 Le Grand Robert de la Langue française, éd. 1985. Le Dictionnaire de l’Académie française et le Dic (...)

21S’il est possible de définir l’Histoire comme « la connaissance ou la relation […] des faits relatifs à l’évolution de l’humanité […] et qui sont dignes ou jugés dignes de mémoire »44, il convient alors de mesurer en quoi et de quelle manière la communication politique, en général, et l’histoire des spots politiques télévisés, en particulier, contribuent à la constitution de la mémoire collective. Par l’écriture ou la réécriture (au sens de réinterprétation) de l’image et du texte, les spots cherchent à inscrire leur contenu dans la mémoire des téléspectateurs-électeurs.

  • 45 Jean-Paul Gourévitch, L’Image en politique, de Luther à Internet et de l’affiche au clip, Paris : H (...)
  • 46 Idem. Voir aussi, sur cette même différenciation, Philippe Braud, Le Suffrage universel contre la d (...)
  • 47 Dominique Wolton, « Les contradictions de la communication politique », Hermès, n° 17-18, « Communi (...)
  • 48 Spots respectivement diffusés les 17/01/79, 04/06/87 et 24/03/92. Dennis Kavanagh, Election Campaig (...)
  • 49 Institut de conservation des archives audiovisuelles nationales situé à Londres, 21 Stephen Street.
  • 50 On dénombre ainsi un certain nombre de procès intentés par les partis à l’encontre de s diffuseurs. (...)
  • 51 Les spots du Scottish National Party et de Plaid Cymru ne sont diffusés que dans leur région respec (...)
  • 52 BBC: The Annual Report and Account 1986/1989, Londres : British Broadcasting Corporation, 1988, 7.
  • 53 Ces spots furent respectivement diffusés les 04/06/87 (Kinnock: The Movie), 18/03/92 (The Journey) (...)

22Dans cette optique, la communication politique télévisée vise à occuper deux dimensions de cette mémoire, l’une circonstancielle car liée à une échéance proche (l’élection considérée comme une fin en soi de cette communication), l’autre transcendante et inscrite dans la durée. La première renvoie au domaine de la politique, entendue comme « la pratique de la parole et de la représentation symbolique » 45. La seconde à celle du politique, défini comme « le domaine de l’action et des rapports de pouvoir » 46 . La fonction du spot est, à la fois d’attirer l’attention publique sur l’instant présent tout en cherchant à marquer durablement les consciences. Plateforme des partis et témoin de leur légitimité, le spot, de par les thèmes qu’il développe, assume la fonction que Dominique Wolton attribue à la communication politique en général : celle de sélectionner les « thèmes sur lesquels se feront les enjeux et l’élimination de ceux pour lesquels il n’y a plus d’affrontement »47. Mais il a également pour rôle de produire l’image, le slogan ou la « petite phrase » anecdotique (soundbite) que l’on retiendra et qui sera objet de commentaires afin de créer un effet de résonance dans les médias (presse, radio et télévision). Certains spots font ainsi date dans l’histoire de l’audiovisuel : la proposition de réforme des syndicats par Margaret Thatcher en janvier 1979, la biographie de Neil Kinnock en 1987 ou l’histoire de « l’oreille de Jennifer » en 199248. En ce sens, ils participent à la constitution du patrimoine audiovisuel britannique et la télévision joue un rôle de transmission et de diffusion de ce patrimoine. C’est à ce titre que le British Film Institute 49 constitue le lieu de conservation d’une mémoire collective. Les spots sont ainsi le reflet de certaines modifications historiques, comme celles du rapport de pouvoir entre chaînes de télévision et partis50 ou celles du paysage politique britannique. La renaissance électorale des partis nationalistes écossais et gallois à partir des années 1960 a permis à ces formations d’avoir accès à des spots télévisés51. En 1987, l’Alliance du Parti libéral et du Social Democratic Party, forte de ses succès électoraux locaux, fit jeu médiatique égal avec les deux grands partis en bénéficiant d’autant de spots électoraux qu’eux52. Les spots politiques télévisés constituent, en outre, un genre audiovisuel propre, auquel certains réalisateurs de renom se sont essayés : Mike Newell (Four Weddings and a Funeral) pour les Travaillistes, John Schlesinger (Midnight Cowboy, Marathon Man) pour le Parti conservateur ou Ken Loach (Raining Stones, Ladybird Ladybird) pour le Parti travailliste socialiste53.

  • 54 Cecil Parkinson ouvre le spot en annonçant qu’il ne parlera pas des Malouines (21/04/82).
  • 55 « À travers l’Histoire, la jeune génération a remis en question les valeurs de ses parents. Mais ce (...)
  • 56Vote as if your life depended on it”, spot conservateur du 17 mai 1978.
  • 57Before you mark your cross, pause… think. You hold your family’s prosperity and their country’s fu (...)

23Tout aussi circonstanciel qu’il puisse être, le spot n’en inscrit pas moins le présent dans une chronologie et un contexte historique, économique, social et politique. Ce qui donne un caractère historique à un événement, autrement anecdotique, est le contexte dans lequel l’inscrit l’énonciateur. Dans les années 1980, en pleine guerre froide, un spot conservateur montrait, par exemple, une carte de l’Europe coloriée de rouge depuis l’URSS sur fond de bruit de bottes. Cette image visait à signifier la menace soviétique et à justifier le programme d’armement du gouvernement face aux revendications des mouvements anti-nucléaires (CND). Au moment de la guerre des Malouines, alors que le gouvernement contrôlait de manière très stricte les informations et les images sur le conflit, un spot conservateur se contenta de ne citer ces événements qu’au détour d’une antiphrase54. En 1982, Cecil Parkinson, président du Parti conservateur, faisait référence à « l’Histoire » 55 (collective, partagée, fédératrice) pour élargir la portée de son propos. En 1978, un spot enjoignait de « [voter] comme si votre vie en dépendait »56 portant moins l’accent sur l’acte électoral circonstancié que sur les lourdes conséquences qu’il implique. John Major, enfin, dans un spot de la campagne de 1997 consacré à l’enjeu de l’intégration européenne, invitait les électeurs à faire une « pause » et à « réfléchir » afin de mesurer l’irrévocabilité des décisions historiques qui allaient être prises et auxquelles les électeurs britanniques se devaient de participer57.

  • 58 Louis Porcher, Introduction à une sémiotique des images sur quelques exemples d’images publicitaire (...)

24L’utilisation d’images d’archives est un procédé récurrent d’appropriation, d’actualisation, voire de détournement de la mémoire collective. En convoquant l’image du héros national ou du leader charismatique, en exhumant les films d’un passé glorieux, le spot fait usage d’éléments fédérateurs et rassembleurs déjà identifiés et les intègre à une interprétation partisane du présent. Selon une perspective sémiologique, il est possible de considérer que les faits historiques sont des signifiants. Ils s’enregistrent dans la mémoire des groupes sociaux (qu’ils soient nations, partisans politiques ou groupes socioprofessionnels) couplés avec un signifié, c’est-à-dire une lecture du fait. Le sémiologue Louis Porcher définissait, en ce sens, l’acte de lecture comme un « un acte de sémantisation »58. Ainsi, le résultat des élections législatives de 1997 est une victoire pour les Travaillistes. Elle signifie, en revanche, une défaite pour les Conservateurs.

  • 59 Cette expression est empruntée à la terminologie nietzschéenne pour définir l’idée d’un « mouvement (...)
  • 60 Entre 1979 et 1997, les Conservateurs ont produit 106 spots politiques télévisés (PPBs incluant les (...)
  • 61 À titre d’exemples, nous citons le slogan “Britain’s on the right track. Don’t turn back” (20/05/83 (...)
  • 62 Il s’agit d’un spot produit par Saatchi & Saatchi et diffusé le 17 mai 1978.
  • 63The new Britain will be built. It’s gonna be an exciting tomorrow” (24/07/79), “Let’s keep going f (...)

25La lecture proposée par le spot peut même aller jusqu’à une distorsion de la chronologie. De 1979 à 1997, la rhétorique, à la fois langagière et iconique, des Conservateurs a opposé deux espaces-temps politiques. Celui de leur principal adversaire, le Parti travailliste, est marqué par un « éternel retour au même »59, ce « même » référentiel étant la crise économique des années 1970 et le chaos de « l’hiver du mécontentement ». Plus d’un tiers des spots produits par les Conservateurs pendant leurs dix-huit années de majorité parlementaire intègrent des images de grèves datées de cette période ou font référence à ce moment de l’histoire britannique60. Selon cette rhétorique, le retour au pouvoir des Travaillistes condamnerait le pays à un retour au passé et constituerait un frein au mouvement naturel de l’histoire. Ceci se traduit sur le plan terminologique par l’emploi d’expressions incluant le mot « back » ou en établissant une comparaison entre les leaders syndicaux et les dinosaures, animaux d’un autre âge, disparus du fait de n’avoir su s’adapter au changement61. Le montage iconique fait, pour sa part, appel à différentes techniques visant à produire une signification similaire. En 1978, un spot conservateur montrait des images de la vie économique et sociale du pays (personnes se rendant à leur travail, paquebot inauguré, avion au décollage, etc.) diffusées à l’envers62. Dans les années 1980, les leaders de l’opposition étaient représentés par des photographies noir et blanc datant de la décennie précédente. Ces clichés, fixes par définition, étaient intégrés au sein d’un montage fluide d’images animées en couleur, comme pour signifier, ici encore, la « fossilisation » de l’adversaire dans une époque révolue. À cette inertie, s’oppose l’idée du dynamisme et du mouvement en avant associée au Parti conservateur. Ceci est illustré par l’expression « forward »63. Le spot de 1978 (voir supra) repartait en lecture normale afin de signifier la capacité du parti à remettre le pays à l’endroit.

  • 64 Bernard Lamizet, La Médiation politique, op. cit. , 158.
  • 65 Le sémioticien américain Charles Sanders Peirce (1839-1914) opère une distinction entre trois grand (...)
  • 66 Pierre Bourdieu, Ce que parler veut dire. L'économie des échanges linguistiques, Paris : Fayard, 19 (...)

26Par cette interprétation, exprimée au travers des spots, les partis politiques et leurs représentants entendent témoigner, c’est-à-dire être les énonciateurs participant à la construction de l’histoire. En tentant d’inscrire les discours et les images qu’ils produisent dans la mémoire du plus grand nombre, ils cherchent à « [raconter] et [diffuser] l’histoire en train de se faire » 64 . La communication n’a pas pour seule ambition d’adresser un message à caractère électoral aux électeurs. Elle a pour vocation de faire que le politique s’inscrive dans la durée en tentant de provoquer un passage du symbolique vers le réel. Discours et images, tels qu’ils se présentent dans les spots, s’inscrivent dans l’ordre du symbolique. Le langage, en tant que signe, relève, de par sa nature, du domaine du symbolique65. L’image, au-delà de son aspect analogique, tient un rôle également symbolique : celui de représenter un présent idéalisé ou, au contraire, de signifier le chaos, selon que le parti commanditaire appelle à une continuité (gouvernement sortant) ou à un changement (parti d’opposition). Elle permet d’évoquer un passé glorieux ou conflictuel. Elle propose une projection dans un avenir meilleur ou en donne une vision catastrophiste. Le spot a alors une fonction performative, celle de dire et de montrer pour provoquer l’événement. L’objet du politique est de transformer ces « pré-dictions » et ces « pré-visions »66 symboliques en actes. Une fois au pouvoir, le parti politique sera en position de mettre en place un programme, de lancer des grands travaux ou d’ancrer une série de réformes dans le temps. Car c’est dans cette action concrète menée par un parti que se mesure le rapport du politique à l’histoire, comme l’exprime le chercheur en communication Bernard Lamizet dans un ouvrage sur la médiation politique :

  • 67 Bernard Lamizet, La Médiation politique, op. cit. , 56.

C’est par l’histoire que la réalité effective, en actes, du politique s’inscrit dans une logique porteuse de sens pour ceux qui ne sont plus seulement des acteurs, mais aussi des témoins et des mémoires67.

27Nous retrouvons, dans cette citation, l’idée que la construction de l’histoire passe par le témoignage et par l’inscription dans la mémoire. Lieu de l’affirmation du possible, le spot propose une vision de l’avenir qui entend être une réponse aux attentes des électeurs en même temps qu’une vision du monde tel que l’interprète le parti commanditaire. Et ce n’est qu’avec le recul de l’histoire qu’il nous est possible de mesurer l’adéquation entre ces images et les faits avérés. Ce n’est qu’avec le temps qu’il est permis de savoir le sort que la mémoire collective réserve à ces images, entre celles qui passent et celles qui restent.

Conclusion : la cristallisation cathodique

  • 68 Jean-Marie Cotteret, Gouverner, c’est paraître, op. cit. , 7.

28Aucune étude n’a, jusqu’à présent, réussi à établir un lien précis entre la diffusion des spots politiques télévisés et le résultat des élections. L’importance accordée par les partis à cet outil de communication permet cependant de comprendre qu’il reste un support privilégié d’expression directe. Par ce biais, les partis disposent d’une grande liberté pour s’adresser à un large public, dans un même instant, sur l’ensemble du territoire national et sans l’intermédiaire critique de journalistes ou de contradicteurs. À l’échelle du temps cathodique, les spots sont aussi l’une des illustrations les plus significatives de l’entrée de la communication politique dans une ère télévisuelle. À une époque caractérisée par le fait de devoir être « apparent »68 pour exercer le pouvoir, la télévision a attiré à elle l’espace de la représentation des partis. S’y affirme, de plus, leur légitimité à s’adresser aux citoyens, redéfinis dans leur double fonction de téléspectateurs et d’électeurs. Les spots appartiennent bien sûr, d’un côté, au domaine de l’anecdote. Les techniques narratives qu’ils emploient s’appuient sur des procédés de « scénarisation » inspirés du genre fictionnel. Elles visent à produire un effet à court et moyen terme dans un contexte électoral. Enfin, les spots ne reflètent ni toute la campagne et les idées qui y sont débattues, ni toute l’activité politique. Mais ils peuvent, d’un autre côté, être étudiés dans une perspective plus large. À l’échelle du temps historique, le discours et les images sur la base desquels se construisent les spots et la vision partisane du monde qu’ils offrent forment des rameaux télévisuels jetés dans les mines de sel de la mémoire collective et du patrimoine audiovisuel national.

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Bibliographie

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Notes

1 Le Parti conservateur fait figure de pionnier dans ces deux domaines (réalisation, « scénarisation », mode de production, emprunts aux techniques de promotion commerciale, etc.). C’est la raison pour laquelle nos exemples sont majoritairement tirés du corpus produit par ce parti. De la naissance du spot en 1951 aux élections législatives de 1997, les Conservateurs et les Travaillistes ont, chacun, produit 63 spots électoraux (Party Election Broadcasts : élections législatives et européennes) et 219 spots politiques (Party Political Broadcasts : diffusés en dehors des campagnes électorales). L’expression générique « spots politiques télévisés » regroupe ces deux catégories (voir note 11).

2inform, educate and entertain”, Grace Wyndham Goldie, Facing the Nation: Television and Politics 1936-76, Londres : Bodley Head, 1977, 27.

3 Ibidem, 53.

4 Ibid., 68-78.

5 Ibid., 65-66.

6 En 1950, seuls quelque 344 000 foyers possédaient un téléviseur, soit moins de 2 % de la population. Dès 1951, cependant, ce chiffre a été multiplié par trois. Au moment de l’élection législative de 1959, la télévision était présente dans près de trois quarts des foyers britanniques. À la fin des années 1980, ce taux de présence atteignait presque les 100 %. Ces chiffres sont basés sur le recensement des redevances. Colin Seymour-Ure, The British Press and Broadcasting since 1945, Londres : Blackwell, 1991, 153. Voir aussi Anthony Mughan, Media and the Presidentialisation of Parliamentary Elections, Basingstoke : Palgrave, 2000, 25.

7 Il s’agissait de Clement Attlee (travailliste), de Winston Churchill (conservateur) et de Clement Davies (libéral), Michael Cockerell, Live from Number Ten: The Inside Story of Prime Ministers and Television, Londres : Faber and Faber, 1988, 8 ; Grace Wyndham Goldie, Facing the Nation: Television and Politics 1936-76, op. cit., 61.

8 Michael Cockerell, Live from Number Ten: The Inside Story of Prime Ministers and Television, op. cit., 6.

9It is enjoyment which enables television to enter the homes of individuals and, by doing so, offers to those interested in power a chance of influencing the attitudes of millions and persuading them to courses of action – whether of buying specific goodsor supporting specific political policies”, Grace Wyndham Goldie, Facing the Nation: Television and Politics 1936-76, op. cit. , 11.

10 Asa Briggs, The History of Broadcasting in the United Kingdom, vol. 1 : The Birth of Broadcasting, Oxford : Oxford University Press, 2000, 245.

11 1951 marque la création du premier spot électoral (Party Election Broadcast). En 1953, le Chancelier de l’Echiquier Rab Butler apparaît dans le premier spot de présentation du budget (Budget Broadcast). La même année, les Conservateurs inaugurent le premier spot politique diffusé en dehors d’une campagne électorale (Party Political Broadcast). À cette liste, s’ajoute un quatrième et dernier format de spot : le spot ministériel (Ministerial Broadcast) ouvrant un droit de réponse à l’opposition. Grace Wyndham Goldie, Facing the Nation: Television and Politics 1936-76, op. cit. , 93. En outre, l’expression Party Political Broadcasts désigne , de manière générique , l’ensemble de ces catégories. Il en est de même pour notre traduction « spots politiques télévisés ».

12 Aide Mémoire de 1947 rédigé par un comité (Committee on Party Political Broadcasting) composé de représentants de la BBC ainsi que des deux principales formations politiques, Asa Briggs, The History of Broadcasting in the United Kingdom, vol. 4 : Sound and Vision, Oxford : Oxford University Press, 2000, 578.

13 Archives du Parti conservateur (Conservative Party Archives, New Bodleian Library, Oxford), CCO 4/7/349 et CCO 4/8/56. Voir aussi John Ramsden, The Age of Balfour and Baldwin, 1902-1940, Londres : Longman, 1978, 235 et Richard Cockett, « The Party, Publicity, and the Media » in Seldon Anthony, Ball Stuart (eds), Conservative Century: The Conservative Party since 1900, Oxford : Oxford University Press, 1994, 557-564.

14 Ces spots s’inspiraient de la biographie du candidat (The Man from Abilene) ou le montraient face à la caméra, répondant aux questions posées par des citoyens lambda (Eisenhower Answers America). Edwin Diamond, Stephen Bates, The Spot: The Rise of Political Advertising on Television [1984], Cambridge, Massachussetts : The MIT Press, 1992, 55. Ces spots sont disponibles sur cassette vidéo. American Political Commercials: The Greatest Hits, Londres : Politicos Publishing Limited, 1999.

15 Il s’agissait de l’agence Wright & Partners. Karen S. Johnson, Camille Elebash, « The Contagion from the Right: The Americanization of British Political Advertising », in Kaid Lynda Lee, Nimmo Dan, Sanders Keith R. (eds), New Perspectives on Political Advertising, Carbondale and Edwardsville : Southern Illinois University Press, 1986, 302.

16 Richard Cockett, « The Party, Publicity, and the Media », op. cit., 575 ; Margaret Scammell, Designer Politics: How Elections Are Won, Basingstoke : Macmillan, 1995, 101-103. Harvey Thomas a successivement occupé les postes de Director of Publicity (1983-85), Director of Communications (1986) et Director of Presentation and Promotions (1986-91).

17The 1980s were pivotal years in the development of political marketing in Britain.”, Martin Harrop, « Political Marketing », Parliamentary Affairs, Oxford : Oxford University Press, vol. 43, n° 3, juillet 1990, 277.

18 D’une durée de 30 minutes en 1955, les spots électoraux ont été ramenés à un format de cinq minutes en 1997.

19 Karen S. Johnson, Camille Elebash, « The Contagion from the Right: The Americanization of British Political Advertising », op. cit., 293-313 ; Dennis Kavanagh, Election Campaigning: The New Marketing of Politics, Oxford : Blackwell, 1995, 218-227 ; Margaret Scammell, Designer Politics: How Elections Are Won, op. cit., 269-298.

20 David Butler, British General Elections since 1945, Oxford : Basil Blackwell, 1989, 98.

21 L’agence Saatchi & Saatchi, productrice des spots de la campagne conservatrice de 1979, fit publier dans la presse, le jour même de la diffusion d’un spot, l’annonce suivante : « Trade Unionists. Confront your television at 9.00 tonight. » (Syndicalistes. Confrontez-vous à votre télévision, ce soir, à 21 heures). Margaret Scammell, Designer Politics: How Elections Are Won, op. cit., 74. En 1978-1979, 21 heures était l’horaire de diffusion des spots politiques, en simultanée sur les trois chaînes, BBC1, BBC2 et ITV.

22 Concernant l’élection générale de 1955 et la réaction de la presse suite à la diffusion des spots, voir Asa Briggs, The History of Broadcasting in the United Kingdom, vol. 4 : Sound and Vision, op. cit., 619. Pour les campagnes de 1987 et 1992, voir Dennis Kavanagh, Election Campaigning: The New Marketing of Politics, op. cit., 177-196.

23 Les affiches « Labour isn’t working » apparaissent ainsi dans les spots de la campagne de 1979. De nombreux spots reprennent également des images de meetings électoraux et de conférences.

24 Dominique Wolton, Éloge du grand public : une théorie critique de la télévision, Paris : Flammarion, 1990, 99-158. Voir aussi Michel Gheude, « La Réunion invisible », Hermès, n° 13-14, « Espaces publics en images », Paris : CNRS Éditions, 1994, 275-283.

25 Rappelons brièvement que les institutions britanniques sont fondées sur une forte tradition de prééminence du parlement, organe de la représentation du peuple. Le passage du pouvoir du roi vers le parlement est l’élément fondateur de la monarchie parlementaire anglaise . Il s’est opéré au travers de trois textes majeurs : Magna Carta, signé par le roi Jean Sans Terre (John Lackland) en 1215 ; Petitions of Rights, signé par Charles I en 1628 ; Bill of Rights signé par Guillaume d’Orange (William of Orange) et Mary Stuart en 1689. La fonction de Premier ministre n’est apparue qu’en 1721 avec Sir Robert Walpole. Kenneth Owen Morgan, The Oxford History of Britain, Oxford : Oxford University Press, 1993, 747 p. ; Chris Cook, John Stevenson, (The Longman Handbook of) Modern Bri tish History 1714-2001, op. cit., 65. À cela s’ajoute une critique formulée à l’encontre de la « présidentialisation » de la fonction de Premier ministre. Voir Anthony Mughan, Media and the Presidentialization of Parliamentary Elections, op. cit. , 7.

26 Depuis 1992, la retransmission des débats est également assurée, sur le câble, par Parliamentary Channel. David & Gareth Butler, Twentieth-Century British Political Facts, 1900-2000, Londres : Palgrave, Macmillan, 2000, 188.

27 Edwin Diamond, Stephen Bates, The Spot: The Rise of Political Advertising on Television, op. cit., 105.

28He’s trying to follow the American model […]. We happen to be Englishmen, not Americans.”, The Guardian, 18 septembre 1964.

29We may, of course, win the Jim vs Maggie Show but it would, in my view, reduce the election campaign to a western-style shoot-out.”, note interne signée de Gordon Reece

et datée du 4 août 1978. Archives du Parti conservateur, CCO 20/17/73. Voir aussi Michael Pilsworth, « Balanced Broadcasting », in Butler David, Kavanagh Dennis, The British General Election of 1979, Londres : Macmillan, 1980, 201-202.

30 Aide-Mémoire 1969, paragraphes 5, 6 et 7.

31 L’intervention militaire britannique fut déclenchée le 1er novembre 1956, au terme d’un ultimatum. Le spot ministériel du Premier ministre Anthony Eden fut diffusé le 3 novembre, celui de Hugh Gaitskell, le lendemain. Michael Cockerell, Live from Number Ten: The Inside Story of Prime Ministers and Television, op. cit., 49, Grace Wyndham Goldie, Facing the Nation: Television and Politics 1936-76, op. cit., 181-183.

32[rule] whereby the BBC refrains from arranging for discussions or ex parte statements to be broadcast on any issue during a period of a fortnight before the issue is debated in either House, or while it is being debated”, BBC Handbook 1956, Londres : British Broadcasting Corporation, 1956, 21. Cette règle s’appliquait également pour les programmes d’ITV créée en 1955. Voir aussi Asa Briggs, History of the Broadcasting in the United Kingdom, vol. 5 : Competition, Oxford : Oxford University Press, 2000, 96-97.

33 David Butler, Anthony King, The British General Election of 1964, Londres : Macmillan, 1965, 171.

34 Cette pratique consiste à attirer l’attention des médias, et notamment la télévision, en leur offrant une « mise en scène photographique » prête à être imprimée et diffusée. En 1979, la candidate Margaret Thatcher se fit ainsi photographier, dans un champ, tenant dans ses bras un veau nouveau-né, Michael Cockerell, Live from Number Ten: The Inside Story of Prime Ministers and Television, op. cit., 248.

35 Dans le premier spot électoral du Parti conservateur, diffusé le 16 octobre 1951, Anthony Eden répondait aux questions du journaliste Leslie Mitchell. Edward Heath a également fait usage de ce format en étant interviewé par la jeune Conservatrice Sarah Hogg (24/09/74). Margaret Thatcher, enfin, répondit aux questions d’un panel présenté comme un « groupe d’électeurs pensant que le gouvernement travailliste [avait] échoué » (a group of voters who think that th e Labour government has not worked) (16/02/77).

36tilt-over point”, John Ramsden, The Age of Churchill and Eden, 1940-1957, Londres : Longman, 1995, 280.

37 Jean-Marie Cotteret, Gouverner, c’est paraître, Paris : PUF, 1997, 18.

38 Ces décisions peuvent être unilatérales ou bien prises en concertation avec les représentants des principaux partis politiques dans le cadre des réunions du Committee on Party Political Broadcasting.

39 En se basant sur les résultats du scrutin précédent, les partis se voient octroyer dix minutes de temps d’antenne par tranche de deux millions d’électeurs. Un rééquilibrage accorde une égalité de traitement entre les Travaillistes et les Conservateurs, The Political Parties, Elections and referendums Bill: Referendums and Broadcasting, Bill 34, 1999-2000, Research Paper 00/3, Library of the House of Commons, 22.

40 The Consultation Paper on the Reform of Party Political Broadcasting conjointement publié par la BBC, ITC, S4C et les instances radiophoniques (Radio Authority) et daté du 21 janvier 1998 (BBC Press Office).

41 Il s’agit de la Charte royale (Royal Charter) pour la BBC et du ITC Programme Code pour les chaînes privées.

42 Spot électoral réalisé par Saatchi & Saatchi et diffusé le 23 avril 1979.

43 Titre du 11 janvier 1979. La phrase exacte de James Callaghan fut : “I don’t think that other people in the world would share the view that there is mounting chaos.”, transformée le lendemain à la une du Sun en “Crisis? What crisis?”. Arthur Marwick, A History of the Modern British Isles: 1914-1999, Londres : Blackwell Publishers, 2000, 289.

44 Le Grand Robert de la Langue française, éd. 1985. Le Dictionnaire de l’Académie française et le Dictionnaire encyclopédique Quillet soulignent également ce nécessaire lien entre les faits et leur qualité à être « dignes de mémoire ».

45 Jean-Paul Gourévitch, L’Image en politique, de Luther à Internet et de l’affiche au clip, Paris : Hachette Littératures, 1998, 13.

46 Idem. Voir aussi, sur cette même différenciation, Philippe Braud, Le Suffrage universel contre la démocratie, Paris : Presses Universitaires de France, 1980, 19-22 ; Bernard Lamizet, La Médiation politique, Paris : L’Harmattan, 1998, 77-106.

47 Dominique Wolton, « Les contradictions de la communication politique », Hermès, n° 17-18, « Communication et politique », Paris : CNRS Éditions, 1995, 108. Voir aussi sur ce thème, dans un contexte britannique, Monica Charlot, Institutions et forces politiques du Royaume-Uni, Paris : Armand Colin, 1995, chap. « La Persuasion électorale et la prévision électorale », 123 ; Mallory Wober, Michael Svennevig, Party Political Broadcasts and their Use for the Viewing Public, Londres : Independent Broadcasting Authority, Audience Research Department, octobre 1981, 2.

48 Spots respectivement diffusés les 17/01/79, 04/06/87 et 24/03/92. Dennis Kavanagh, Election Campaigning: The New Marketing of Politics, op. cit, 158 et 209. Voir aussi les chapitres consacrés aux médias in Butler David et alii dans la série d’ouvrages publiés dans le cadre de chaque élection générale depuis 1951 (The British General Election). Il est par ailleurs significatif que la maison d’édition Politico’s ait publié, en format vidéo, un florilège des spots les plus marquants de la période 1951-1997, de même qu’il est intéressant de noter qu’en conservant la copie des spots dans ses archives, le British Film Institute les définit, de fait, comme des productions dignes de faire partie du patrimoine audiovisuel britannique.

49 Institut de conservation des archives audiovisuelles nationales situé à Londres, 21 Stephen Street.

50 On dénombre ainsi un certain nombre de procès intentés par les partis à l’encontre de s diffuseurs. Voir Asa Briggs, History of the Broadcasting in the United Kingdom, vol. 5 : Competition, op. cit., 443 ; David Butler, Denis Kavanagh, The British General Election of 1997, Houndsmills, Basingstoke : Macmillan, 1997, 149-150.

51 Les spots du Scottish National Party et de Plaid Cymru ne sont diffusés que dans leur région respective, BBC Handbook 1966, Londres : British Broadcasting Corporation, 1966, 69.

52 BBC: The Annual Report and Account 1986/1989, Londres : British Broadcasting Corporation, 1988, 7.

53 Ces spots furent respectivement diffusés les 04/06/87 (Kinnock: The Movie), 18/03/92 (The Journey) et 26/04/97. Voir, par exemple, l’article de Graham Roberts « The Socialist Labour Party », Historical Journal of Film, Radio and Television, vol. 17, n° 4, Washington, DC : The International Association for Media and History, oct. 1997.

54 Cecil Parkinson ouvre le spot en annonçant qu’il ne parlera pas des Malouines (21/04/82).

55 « À travers l’Histoire, la jeune génération a remis en question les valeurs de ses parents. Mais ce à quoi nous assistons aujourd’hui est bien plus que cela. » (“Throughout History young people have questioned the values held by their parents. But what is happening today is far more than this.”), spot du 31 mars 1982.

56Vote as if your life depended on it”, spot conservateur du 17 mai 1978.

57Before you mark your cross, pause… think. You hold your family’s prosperity and their country’s future literally in your hand. You hold the power. You decide.” (24/04/97).

58 Louis Porcher, Introduction à une sémiotique des images sur quelques exemples d’images publicitaires, Paris : Didier-Cérif, 1976, 138.

59 Cette expression est empruntée à la terminologie nietzschéenne pour définir l’idée d’un « mouvement circulaire » associé au « chaos » et envisager l’Histoire comme enroulée sur elle -même. Voir Miguel Serrano, Nietzsche et l’éternel retour, Hélette : Éditions Jean Curutchet, 1999, 20. Enoncée comme la conséquence de l’annonce de la mort de Dieu (Le gai savoir, aphorisme 125), l’idée de l’éternel retour est liée à celle de la rupture. Le philosophe italien Gianni Vattimo reprend, quant à lui, cette notion pour signifier, entre autres, « la fin de l’époque du dépassement ». En ce sens, « l’éternel retour au même » s’oppose à l’idée de la modernité et à « ce qui caractérise le plus spécifiquement le point de vue même de la modernité, à savoir l’idée d’histoire et ses corollaires : les notions de progrès et de dépassement. », Gianni Vattimo, La Fin de la modernité : nihilisme et herméneutique dans la culture postmoderne [1985], Paris : Seuil, 1987, 172 et 10.

60 Entre 1979 et 1997, les Conservateurs ont produit 106 spots politiques télévisés (PPBs incluant les spots pour les élections locales) et 29 spots électoraux (PEBs : élections législatives et européennes). Une référence à « l’hiver du mécontentement » est présente dans 35 % d’entres eux, les spots pour les élections locales et européennes n’ayant pas été pris en compte.

61 À titre d’exemples, nous citons le slogan “Britain’s on the right track. Don’t turn back” (20/05/83) et l’alternative posée par John Major en 1992 : “going forward with me or backward with Mr Kinnock” (03/04/92). La référence aux dinosaures apparaît dans le spot du 28 septembre 1993.

62 Il s’agit d’un spot produit par Saatchi & Saatchi et diffusé le 17 mai 1978.

63The new Britain will be built. It’s gonna be an exciting tomorrow” (24/07/79), “Let’s keep going forward” (slogan de la campagne de 1983), “Conservative. The Next Move Forward” (slogan de la campagne de 1987).

64 Bernard Lamizet, La Médiation politique, op. cit. , 158.

65 Le sémioticien américain Charles Sanders Peirce (1839-1914) opère une distinction entre trois grands types de signes : l’icone (signifiant et référent sont liés par une relation d’analogie), l’index ou indice (témoignant d’un lien existentiel direct entre le signe et son objet) et le symbole (le signe a une relation arbitraire et conventionnelle avec ce qu’il représente). Le langage appartient à cette dernière catégorie. John Fiske, Introduction to Communication Studies, Londres : Routledge, 1990, 47-48.

66 Pierre Bourdieu, Ce que parler veut dire. L'économie des échanges linguistiques, Paris : Fayard, 1982, 150.

67 Bernard Lamizet, La Médiation politique, op. cit. , 56.

68 Jean-Marie Cotteret, Gouverner, c’est paraître, op. cit. , 7.

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Pour citer cet article

Référence électronique

David Haigron, « Les spots politiques télévisés britanniques : de l’anecdote télévisuelle à la mémoire collective », Revue LISA/LISA e-journal [En ligne], Media, culture, histoire, Images et média, mis en ligne le 01 janvier 2005, consulté le 23 août 2017. URL : http://lisa.revues.org/738

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Auteur

David Haigron

(Caen, France)
David Haigron teaches at the University of Caen. He is preparing a PhD on the Party Election and Political Broadcasts produced by the British Conservative Party from 1951 to 1997.

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