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L’après 1945 : la propagande en temps de paix

Entre communication politique et propagande : les publicités électorales de 1979 à 2005 

Political Communication or Propaganda? Electoral Advertising, 1979-2005
Karine Rivière De Franco
p. 207-225

Résumé

Advertising and propaganda share a common purpose: to try to influence and modify people’s beliefs and behaviours though persuasion. This article intends to examine the advertisements produced by the Conservative Party and the Labour Party over seven electoral campaigns, highlighting the choices made by the parties in the making of this type of electoral communication (in terms of pictures, texts, slogans and logos), leading to a classification of those documents in different groups according to their content (positive, negative, both negative and personal, comparative), and showing how the messages are systematically repeated to make them easier to remember and to create a cumulative effect. These analyses will enable to determine to what extent the parties, the outgoing government and the official opposition, exert systematic actions over voters to make them adopt their ideas and vote for them.

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Index chronologique :

20th century, XXe siècle

Index thématique et géographique :

Grande-Bretagne, Great Britain, histoire, history, media, médias, société, society
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Texte intégral

  • 1  Grand Larousse encyclopédique, Paris : Larousse, 1994, 8507.

1Si, a priori, le terme de propagande ne semble s’appliquer qu’en période de guerre et dans les régimes totalitaires, il n’apparaît pas impropre de l’utiliser également dans le domaine politique dans un pays démocratique comme la Grande-Bretagne, même en temps de paix. La politique a emprunté à la guerre non seulement son vocabulaire, les partis critiquent leurs « ennemis », établissent leurs « plans de bataille » et lancent des « attaques », mais également ses techniques, les partis diabolisent l’adversaire, utilisent l’exagération, la déformation d’information et multiplient les campagnes négatives. Par ailleurs, la propagande comme la communication politique et électorale partagent un objectif commun : la persuasion. En effet, les campagnes électorales, désormais préparées par des professionnels, spécialistes en relations publiques, en marketing ou en publicité, sont conçues comme des stratégies globales dans lesquelles s’intègrent les divers éléments, afin d’obtenir une communication coordonnée, cohérente et opérante. Or, si la propagande peut se concevoir comme l’ « action systématique exercée sur l’opinion pour lui faire accepter certaines idées ou doctrines politiques, sociales, pour l’amener à soutenir telle ou telle position ou telle ou telle personnalité »1, il semblerait que cette définition s’applique également à la communication électorale, dans laquelle les différents arguments politiques sont utilisés de manière systématique sur tous les types de supports (programme, discours, spot télévisé ou publicité) afin de convaincre les électeurs de voter pour le parti.

  • 2  7 millions de livres sur les 13 dépensés par les travaillistes et 13 sur les 20 dépensés par les c (...)
  • 3  Guy Durandin, Les Mensonges en propagande et en publicité, Paris : PUF (Le psychologue), 1982, 11.
  • 4  Un échantillon de ces publicités se trouve à la fin de l’article ; elles ont été reproduites avec (...)

2Les publicités électorales, les affiches placardées sur des panneaux publicitaires dans les rues et les publicités insérées dans les journaux, représentent l’un des principaux moyens de propagande des partis. Leur importance se vérifie par les sommes que les partis y consacrent : plus de la moitié du budget total de la campagne en 19972. La nature même de la publicité, mixte, à la fois iconique et linguistique, permet d’étudier la manière dont les partis politiques utilisent le texte et l’image dans leur effort de persuasion. La publicité, en général, semble remplir le même rôle que la propagande, à savoir, d’après Guy Durandin, de « modifier la conduite des gens par l’intermédiaire de la persuasion, c’est-à-dire sans avoir l’air de les forcer »3. L’analyse d’une centaine de publicités, qui couvrent les campagnes de 1979 à 2005, offre la possibilité non seulement de suivre l’évolution sur sept campagnes électorales, mais aussi de comparer les publicités du Parti conservateur et du Parti travailliste, notamment selon leur statut de gouvernement sortant ou d’opposition4.  

3Le décryptage des publicités, à partir des différents éléments qui les composent (illustration, développement textuel, slogan et logo), permet d’identifier les choix opérés par les partis. Ces éléments, mis en perspective, conduisent à la création d’une impression générale qui permet la classification des publicités selon leur contenu. L’impact des publicités sur les électeurs se trouve, par ailleurs, amplifié par la systématisation du message, les partis lançant des campagnes dans lesquelles plusieurs publicités sont déclinées à partir d’un modèle commun. Enfin, même si les médias n’interviennent pas dans la conception et la diffusion des publicités, ils jouent un rôle dans leur réception auprès du public et peuvent influer sur les efforts de persuasion des partis. Ces différents points permettront de déterminer dans quelle mesure, à travers les publicités, les partis exercent des actions systématiques sur les électeurs pour les faire adhérer à leurs idées.

Le décryptage des publicités

  • 5  Le terme volatilité provient des sciences physiques ; il décrit « la facilité de passage d’une sub (...)

4Selon les publicités, les partis adoptent des techniques différentes pour toucher tous les électeurs, car tous ne réagissent pas de la même manière devant une publicité et ne sont pas sensibles aux mêmes éléments ou aux mêmes arguments. De plus, la fragmentation du public, qui se manifeste depuis les années 1970 par une baisse de l’identification partisane et son corollaire, l’augmentation de la volatilité des électeurs5, contraint les partis à avoir recours à différentes techniques : les diverses cibles  nécessitent des approches spécifiques.

L’illustration 

5Photographies et dessins constituent les illustrations relevées dans les publicités, lorsque les partis optent pour un élément iconique. Les publicités qui représentent les membres du parti s’avèrent relativement rares ; seules deux publicités du corpus, des publicités du Parti conservateur, utilisent la photographie du leader en 1992 et en 1997, toutes deux mettent en scène le Premier ministre sortant dans des circonstances similaires, entouré d’écoliers. Ces illustrations donnent l’image d’un leader dynamique et sympathique, soucieux de l’éducation et de l’avenir des enfants.

  • 6  Sa coupe de cheveux et ses vêtements un peu démodés montrent que la photographie date de quelques (...)

6En revanche, de nombreuses publicités utilisent l’image de l’adversaire politique, afin de le critiquer personnellement. Cette technique, utilisée par les deux principaux partis britanniques, s’inscrit dans la tendance à la plus grande personnalisation et négativité des campagnes. En 2001, William Hague constitue la cible des travaillistes qui publient une photographie de lui lorsqu’il était jeune6. Le texte indique que l’écolier n’est pas très bon en calcul, ce qui veut dénoncer le manque de réalisme du budget présenté par le Parti conservateur. En 2005, un gros plan du visage de Michael Howard occupe les trois quarts d’une publicité travailliste, ce cadrage ne mettant pas à son avantage le leader conservateur. Lors de la même campagne, le Parti conservateur se sert de l’image du Premier ministre sortant, mais la photographie représente un Tony Blair soucieux, qui regarde de côté, et qui n’arbore pas son habituel sourire.

  • 7  Comme l’explique le porte-parole de l’Advertising Standards Authority  : « la réglementation en ma (...)
  • 8  Martine Joly, Introduction à l’analyse de l’image, Paris : Nathan, 1993, 19.

7Certaines publicités ne se contentent pas d’utiliser l’image de l’adversaire, elle la modifie et la détourne à travers des montages, afin de le ridiculiser ou de révéler ses faces cachées. Ainsi, lors de la campagne de 1997, les conservateurs utilisent une photographie de Tony Blair, mais ils la retouchent de manière à ce qu’il ait des yeux rouges, démoniaques, qui seraient révélateurs de ses réelles intentions. Toutefois, les conservateurs ont été contraints de retirer cette publicité, la plus célèbre dans son genre7. La même année, les travaillistes détournent une photographie de John Major afin de donner l’impression d’un homme à deux têtes : l’une tournée vers la droite (représentant le passé, en 1992) et l’autre tournée vers la gauche (représentant la situation depuis 1992). Le montage vise à mettre en évidence les promesses que le Premier ministre sortant n’aurait pas tenues. En 2001, les travaillistes jouent avec l’image de William Hague : sur une publicité, le leader conservateur est affublé d’une coiffure et de boucles d’oreille qui rappellent Margaret Thatcher, signifiant ainsi que voter pour les conservateurs entraînerait le retour aux années Thatcher, et dans une autre, il apparaît aux côtés de Michael Portillo, les deux hommes politiques étant devenus les acteurs d’un film catastrophe dont l’affiche fait la promotion. Cette tendance récente, apparue en 1997, modifie la perception de la réalité ; comme l’explique Martine Joly, « toute image est désormais manipulable et peut perturber la distinction entre ‘réel’ et ‘virtuel’ » 8.  

8Les partis ont également recours à des photographies de citoyens britanniques ordinaires, ce qui leur permet de mettre en scène les récepteurs du message dans la publicité, afin de créer soit un sentiment d’identification soit un sentiment de sympathie pour le parti. Ainsi, une publicité travailliste de 1987 est divisée en deux parties de manière horizontale, avec, en haut comme en bas, la même photographie d’une file de personnes faisant la queue devant une agence pour l’emploi ; un seul élément diffère : dans la partie supérieure, une pancarte critiquant les conservateurs cache la rose qui est brandie par l’un des hommes, alors que sur la partie inférieure, la rose est visible, symbolisant l’espoir qu’incarnent les travaillistes. En 2005, une publicité travailliste montre un jeune garçon de dos, qui regarde un homme assis la tête dans les mains. Cette photographie, au fort potentiel émotionnel, permet l’identification des électeurs au père, qui a perdu son emploi comme l’indique le texte, et permet de créer un sentiment de compassion pour l’enfant. Ces personnes anonymes représentent tous les Britanniques qui se trouvent dans la même situation. Contrairement à la publicité commerciale, qui renvoie aux destinataires du message une image positive d’eux-mêmes, idéalisée, les publicités électorales les replacent dans leurs difficultés et leurs situations financières et sociales.

9Dans certaines de leurs publicités, les partis incorporent des dessins, forme la plus ancienne et la plus classique des illustrations. En 1987, les conservateurs conçoivent une publicité sur laquelle apparaît un soldat qui lève les bras en signe de reddition, semblant représenter la politique de défense du Parti travailliste. Ils utilisent également un dessin en 1992 : une femme tire trois boulets qui représentent le poids des impôts, des prix et des taux d’intérêt, lot de tous les Britanniques si les travaillistes sont élus. En 2001, le Parti travailliste insère un dessin dans le texte d’une publicité, les deux éléments s’avérant complémentaires et indissociables ; une paire de ciseaux forme la lettre Y terminant le terme « Tory » inclus dans le slogan. Le recours à l’image permet ici de jouer sur les associations mentales systématiques créées chez le destinataire : les ciseaux renvoient à l’idée de coupe, d’amputation et ils renforcent le slogan sur les réductions budgétaires. En 2005, deux flèches symbolisant des directions opposées figurent sur une publicité travailliste : l’arrière, synonyme du passé et du bilan des conservateurs (flèche bleue) et l’avant, associée à l’avenir et au bilan des travaillistes (flèche rouge). Les dessins permettent de faire figurer les électeurs et de créer un sentiment d’identification, tout en offrant une grande liberté dans la représentation. Dans certaines autres publicités, les partis n’incorporent aucune forme d’illustration, afin d’attirer l’attention des destinataires sur le texte.

Le développement textuel

10Les partis décident de la longueur à accorder au texte afin de toucher tous les types d’électeurs, d’où des publicités qui vont de la quasi-absence de texte au long développement représentant l’unique élément de la publicité. Les publicités qui accordent une place presque nulle au texte visent les électeurs pressés ou les électeurs qui seraient découragés par un long développement d’arguments politiques. Ainsi, le texte de la publicité des conservateurs de 1992 précédemment mentionnée se limite à trois phrases incomplètes : les inscriptions sur les boulets. De même, sur l’affiche de film des travaillistes en 2001, les différents éléments textuels sont disséminés sur toute la publicité : titre du film (une critique des conservateurs), nom des acteurs (Mr Boom and Mr Bust) et mentions diverses (lieux où le programme conservateur s’appliquera).

  • 9  “Labour isn’t working”.
  • 10  “Try telling her that she’s wrong”.
  • 11  “If he’s prepared to lie to take us to war, he’s prepared to lie to win an election”.

11De très nombreuses publicités insèrent un texte bref, ce qui permet de combiner les modes de communication iconique et linguistique et d’atteindre un maximum de cibles. En 1979, les conservateurs n’inscrivent qu’une seule courte phrase sur leur publicité, mais la taille des caractères lui fait occuper presque la moitié de la publicité ; par ailleurs,  le jeu de mots sur le terme «  Labour » lui donne toute sa richesse9. En 1987, les travaillistes utilisent un texte très court, qui joue un rôle de légende sous la photographie de Margaret Thatcher10. En 2005, le bref texte d’une des publicités des conservateurs met en doute l’intégrité et l’honnêteté du leader travailliste11. Textes brefs et illustrations se complètent donc fréquemment, l’illustration servant à élucider le texte, la personne à laquelle les pronoms renvoient, puisque les hommes politiques ne sont pas explicitement cités dans ces deux dernières publicités.  

  • 12  “Britain is booming, don’t let Labour blow it”.

12Dans d’autres publicités, le développement textuel relativement bref ne s’accompagne d’aucune illustration. Ainsi, le texte, composé de huit mots en très gros caractères, de l’une des publicités des conservateurs en 1997 constitue l’intégralité de la publicité qui expose la situation de la Grande-Bretagne sous les conservateurs et la menace présentée par les travaillistes, l’électeur étant  interpellé à travers la forme impérative du verbe12. En 2001, une de leurs publicités compare les deux partis en matière de fiscalité avec un texte qui occupe également toute la publicité ; les politiques des deux partis sont symbolisées par la taille des caractères du mot « tax », gigantesque pour les travaillistes et minuscule pour les conservateurs. Il revient aux électeurs de faire coïncider partis et politiques et d’en tirer les conclusions.

  • 13  “This is a Major recession”, “that’s a Major distortion of the truth”.

13Certaines publicités, plus rares, présentent un développement textuel long, tout en conservant une illustration. C’est le cas du Parti travailliste en 1992 : le développement textuel de sept lignes, situé sous la photographie du leader conservateur, dresse un bilan très critique de la situation économique du pays. La dernière phrase fait d’ailleurs écho au slogan en reprenant le jeu de mots sur le nom du leader conservateur13.

  • 14  L’utilisation croissante de l’image au détriment du texte peut notamment s’expliquer par la modifi (...)

14Toutefois, la majorité des publicités qui comportent un long développement textuel supprime toute illustration, le texte constituant alors l’unique élément de la publicité. Ce type de publicité se trouve de préférence dans la presse, où les lecteurs disposent du temps nécessaire pour en prendre connaissance. En 1979, l’une des publicités des conservateurs critique le gouvernement sortant uniquement à travers un texte, en variant la typographie, la taille des caractères et en alternant minuscules et majuscules. La même année, les travaillistes établissent une comparaison des deux partis à travers un texte présenté en deux colonnes, une consacrée à chaque parti, le slogan venant en conclusion. En 1983, les conservateurs dénoncent le programme travailliste en exposant quatorze points, qui représentent les engagements des électeurs s’ils votent pour les travaillistes. Sur l’une des publicités de 1992, le Premier ministre sortant établit une liste d’engagements personnels, en répétant le pronom « je » au début de chaque phrase. Au fil des années, ce type de publicité a tendance à disparaître14, le texte étant supplanté par l’image qui occupe une place de plus en plus importante. La publicité ne représente pas, de toute manière, la forme de communication la mieux adaptée pour développer de longs arguments politiques, elle est davantage conçue dans le but de marquer les électeurs et de créer un impact médiatisé.    

Le slogan

  • 15  « Historiquement, le slogan représente un cri de guerre, de ralliement au combat, généralement le (...)
  • 16  On trouve également les slogans qui se situent au milieu de la page, qui s’étalent du haut en bas (...)
  • 17  “Putting a cross in the Labour box is the same as signing this piece of paper”.
  • 18  “This is a Major recession”. 

15Selon son positionnement sur la publicité, le slogan15 remplit des fonctions différentes. Des diverses sortes de slogans identifiées par Hubert A. Greven dans son ouvrage sur La Langue des slogans publicitaires en anglais contemporain, deux semblent s’appliquer à la publicité politique britannique : les « slogans-mode d’emploi » et les  « slogans-synthèse »16. Les « slogans-mode d’emploi » sont placés en haut de la publicité et ils servent de présentation à l’illustration et au développement textuel qui suivent. En 1983, le Parti conservateur opte pour cette tactique avec un slogan relativement long qui annonce clairement le texte situé en dessous (« cette feuille de papier »)17. Le Parti travailliste fait un usage similaire du slogan en 1992 : placé au-dessus de l’image, il introduit le texte ; par ailleurs, la majuscule joue un rôle primordial dans la compréhension du jeu de mots sur le nom du candidat conservateur, nom lui-même mis en valeur, au milieu d’une ligne18 .

  • 19  “Britain’s better off with the Conservatives”. 
  • 20  “The Labour way is the better way”.
  • 21  “It’s time for a change. Vote Conservative”.
  • 22  “Keep Britain Labour”.

16Plus fréquent, le « slogan-synthèse » se situe sous l’illustration, en bas, en général à droite, il vient en conclusion et représente ce que les partis veulent que les électeurs retiennent. Cet emplacement correspond  à la fin du parcours de l’œil sur la publicité. L’un des slogans des conservateurs en 1979 vient ainsi en complément et en conclusion du développement textuel, l’impression de conclusion étant renforcée par la ponctuation, un point final19. Ce slogan comporte plusieurs caractéristiques propres aux slogans : brièveté, forme contractée du verbe qui reprend le langage parlé, jeu de sonorité avec l’allitération en B. La même année, les travaillistes placent un de leurs slogans au même endroit, en conclusion logique d’une publicité qui expose sur la partie gauche le programme des conservateurs et sur la partie droite celui des travaillistes20. Parfois, le « slogan-synthèse » est positionné en bas, mais au centre, comme sur une des publicités des conservateurs en 1979, qui reprend l’argument traditionnel des partis d’opposition, l’appel à la nouveauté et au changement21, ou la même année sur une publicité des travaillistes, dont le slogan vient en réponse à la question posée sur l’affiche22. Ce dernier slogan agit comme un indicateur du statut de gouvernement sortant du parti et la forme impérative du verbe s’apparente  à un appel direct aux électeurs.

Le logo

  • 23  Il a été créé en 1982 et a été modernisé en 1989 par Brendan Bruce, le directeur de la communicati (...)
  • 24  Il est présent sur 60% des couvertures des manifestes des conservateurs de 1979 à 1997, Karine Riv (...)
  • 25  Site créé en 1995.

17Le logo, ou logotype, qui regroupe l’ensemble des symboles et des signes évoquant la marque, contribue à l’identité visuelle de la publicité ; il permet aux partis que leurs documents soient identifiés clairement et rapidement. Le logo du Parti conservateur, une torche olympique, symbole de loyauté, de tradition et de poursuite individuelle de l’excellence, date des années 198023. Or, ce logo n’apparaît sur aucune des publicités du parti, ce qui semble d’autant plus surprenant qu’il se trouve sur d’autres éléments de la communication électorale comme les manifestes ou les professions de foi24. L’analyse des publicités pourrait même faire penser que le logo du parti est constitué d’une croix, référence à la croix à inscrire sur le bulletin de vote, qui, si elle figure  fréquemment, comporte l’inconvénient de ne pas être spécifique au Parti conservateur (le Parti travailliste l’utilise en 1983). Pour les campagnes électorales qui datent d’après 1997, alors que le Parti conservateur devient de plus en plus impopulaire, cette absence peut s’expliquer comme une décision stratégique du parti, une volonté d’apparaître de premier abord neutre aux électeurs, de ne pas être un frein à la lecture du message publicitaire. En revanche, le nom du parti, qui participe à l’identification de la publicité, est présent sur presque toutes les publicités (à l’exception de la campagne de 1997). Un autre élément est apparu récemment, depuis 2001, l’adresse du site Internet du parti25.  

  • 26  Il date de 1986 et a été imaginé par Peter Mandelson, le consultant Michael Wolff et le dessinateu (...)
  • 27  Il est présent sur 40% des couvertures des manifestes travaillistes de 1979 à 1997, Karine Rivière(...)
  • 28  Site créé en 1994.

18Le logo actuel du Parti travailliste, une rose rouge, symbole du socialisme international et utilisé par de nombreux partis de gauche dans divers pays, date également des années 198026. Depuis qu’il a été créé, les travaillistes le reproduisent systématiquement sur leurs publicités, comme sur leurs autres documents de campagne27. Il se situe habituellement en bas à droite, comme une signature, et permet une meilleure mémorisation du parti à l’origine de la publicité. D’autre part, le nom du parti lui est presque toujours accolé (sauf en 1983), de même que l’adresse du site Internet du parti depuis 200128.

La classification des publicités

19L’analyse du corpus permet de définir différentes catégories de publicités en fonction de leur contenu, résultat des choix opérés par les partis au niveau des différents éléments constitutifs des publicités ; si toutes visent à persuader l’électeur de voter pour le parti, elles utilisent des arguments différents afin de toucher tous les types de publics, soit en se concentrant sur le programme du parti, soit en critiquant l’autre parti, soit en établissant une comparaison entre les deux.

  • 29  “Vote for recovery. Not the start of a new recession”, “True to Britain”.

20Les publicités positives exposent les idées et le programme d’un parti sans parler des partis adverses. Pour le gouvernement sortant, le contenu porte sur la présentation de son bilan, alors que l’opposition utilise le thème du renouveau et du changement. Ce type de publicités reste très minoritaire, le Parti conservateur en produit une en 1992, une autre en 199729.

  • 30  Sylvie Decaux, in Renée Dickason et Xavier Cervantes (dir.), La Propagande au Royaume-Uni, de la R (...)
  • 31  “They cut the spending on schools...”.
  • 32  “Putting a cross in the Labour box is the same as signing this piece of paper”.
  • 33  “Imagine five more years of it”.
  • 34  “Labour isn’t working”.
  • 35  “Labour’s policy on arms”.
  • 36  “Five years hard Labour”.
  • 37  “Remember the last time the Tories said they had all the answers?”.
  • 38  “Are you going to vote yourself out of a job?”.
  • 39  “Under the Tories, your child’s education could depend on just one book. Your cheque book”.
  • 40  “I remember the day that Dad came home from work and never went back”.

21Les publicités négatives, beaucoup plus nombreuses, visent à démontrer le danger que représente l’adversaire et à effrayer les électeurs, puisque «  la désignation d’un ennemi est un moyen primordial et efficace de propagande » qui permet « de susciter une émotion collective »30, l’adversaire se trouve donc systématiquement dénigré. Chaque campagne connaît des publicités négatives, utilisées par le gouvernement sortant comme par l’opposition. Certaines publicités négatives des conservateurs ne contiennent que du texte, comme en 1979 pour critiquer la politique économique du gouvernement sortant31, en 1983 pour dénoncer l’opposition en général32 ou en 2005 pour souligner le mauvais bilan du gouvernement en matière de sécurité33. D’autres publicités négatives des conservateurs accordent une grande place à l’illustration, comme en 1979, pour dénoncer la politique de l’emploi du gouvernement sortant (représentation d’une file de chômeurs)34, en 1987 pour mettre en évidence le danger de la politique de défense des travaillistes (dessin du soldat qui se rend)35 ou, en 1992, pour attaquer la politique économique du parti (dessin des trois boulets que doivent tirer les Britanniques)36. Les campagnes travaillistes contiennent également des publicités négatives : en 1979, pour revenir sur les résultats des derniers gouvernements conservateurs (dessin d’une bougie sur fond noir)37, en 1983, pour exprimer l’opposition à la politique de l’emploi du gouvernement sortant (dessin de travailleurs balayés dans une bouche d’égout)38, en 1987, pour condamner avec humour la politique éducative (publicité composée uniquement de texte)39 ou, en 2005, à nouveau en matière d’emplois (photographie d’un enfant dont le père est au chômage)40.

  • 41  “New Labour, New danger”.
  • 42  “If he’s prepared to lie to take us to war, he’s prepared to lie to win an election”.
  • 43  “Try telling her that she’s wrong”.
  • 44  “22 tax rises since 1992”.
  • 45  “Someone didn’t do his homework”.
  • 46  “Vote labour tomorrow or wake up with Michael Howard”.

22Certaines publicités négatives s’attaquent, non pas à un parti et à son programme, mais aux personnalités elles-mêmes et particulièrement aux leaders. Elles visent à les décrédibiliser en démontrant qu’ils ne sont pas dignes de la confiance des Britanniques ou qu’ils ne possèdent pas les qualités nécessaires pour diriger le pays. Ces publicités négatives personnelles sont utilisées par les deux partis.Ainsi, les conservateurs s’en prennent personnellement à Tony Blair à travers une affiche qui le représente avec des yeux démoniaques en 199741, et, en 2005, ils l’accusent d’avoir menti42.Au Parti travailliste, les publicités négatives prennent pour cibles les différents leaders qui se sont succédé ; les travaillistes dénoncent l’intransigeance de Margaret Thatcher en 198743, les promesses non tenues de John Major en 199744, le manque de charisme et de compétences de William Hague, en 200145, et le cauchemar qu’incarne Michael Howard, en 200546.

  • 47  “Britain is booming, don’t let Labour blow it”.
  • 48  “Not all parties are the same. Tax”.
  • 49  “How the Tories plan to put prices up. How Labour plans to keep pricesdown”.
  • 50  “2 million new jobs. 3 million unemployed”.

23Enfin, les publicités comparatives présentent les programmes des deux partis dans le but de prouver que l’un est meilleur que l’autre. La comparaison est généralement établie à l’aide d’un texte, comme les conservateurs en 1997 en matière de politique économique47 ou, en 2001, en matière de politique fiscale48. Les travaillistes comparent, eux, les politiques des deux partis en matière de prix en 197949 et en matière d’emplois en 200550.

24Une analyse quantitative du corpus révèle que les partis politiques privilégient des publicités négatives qui visent davantage à décrédibiliser l’adversaire qu’à promouvoir leur parti.

La systématisation du message

25Dans leur effort de persuasion des électeurs, les partis conçoivent des campagnes de publicités globales ; ils systématisent leur message en déclinant plusieurs publicités à partir d’un même modèle. Cette stratégie électorale leur permet d’obtenir un effet cumulatif en capitalisant sur les publicités précédentes, et elle facilite la mémorisation visuelle du message par les électeurs.   

  • 51  “Are you going to vote for retirement at 16?”, “Are you going to vote for undermining our coal ind (...)
  • 52  “1 million council homes have been sold to their tenants”, “The average earner’s take home pay is (...)
  • 53  “Under the Tories, your child’s education could depend on just one book, your cheque book”, “If un (...)
  • 54  “Imagine five more years of it”, “Violent crime soars but Labour puts gloss on it”, 22/10/2004, “H (...)

26Ce type d’uniformisation de la campagne apparaît pour les publicités qui comportent uniquement du texte. Ainsi, en 1983, les travaillistes renforcent leur critique des conservateurs en publiant plusieurs publicités du même type, avec une amorce de phrase commune, terminée ensuite de manière différente selon le thème traité : l’emploi ou l’avenir de l’industrie51. En 1987, plusieurs publicités des conservateurs sont déclinées sur le même modèle, avec une présentation et une typographie similaires, abordant également différents sujets suivant les publicités : le logement, l’économie ou les impôts52. La même année, les travaillistes lancent une campagne à base de textes inscrits en blanc sur fond noir avec un slogan commun ; ils critiquent le bilan des conservateurs sur différents points : politique éducative, politique de l’emploi ou programme en général53. En 2005, plusieurs publicités des conservateurs intègrent des coupures de presse récentes, extraites du Daily Telegraph, de People et du Daily Mail, avec une phrase d’introduction  identique suivie ensuite d’un bref texte sur la sécurité, la santé ou l’économie54.

  • 55  “Try telling her that she’s wrong”, “Try telling her that the NHS isn’t desperately short ofmoney(...)
  • 56  “5 years hard Labour”, “Labour’s double whammy”.
  • 57  “New Labour, New Danger”, “New Labour, New Failure”, “New Labour, New Taxes”.
  • 58  “Not all parties are the same. Tax”, “Not all parties are the same.  Soft on crime. Tough oncrime
  • 59  “Economic disaster II”, “The Repossessed”, “Towering interest rates”.
  • 60  “If he’s prepared to lie to take us to war, he’s prepared to lie to win an election”, “Iraq. Steal (...)
  • 61  “2 million new jobs. 3 million unemployed”, “Lowest mortgage rates for 40 years. Back to 15%intere (...)
  • 62  “I remember the day that Dad came home from work and never went back”, “I was only seven but I’ll (...)

27Les déclinaisons autour de publicités qui combinent illustration et texte, qui reprennent donc l’aspect général, sont les plus nombreuses. En 1987, le parti  travailliste utilise la même présentation générale dans une série de publicités composées d’une photographie et d’un texte débutant de la même manière, concernant le leader adverse, une infirmière et une retraitée55. Certaines publicités du Parti conservateur, en 1992, sont également conçues à partir d’une trame commune : une illustration (les trois boulets ou les gants de boxe) accompagnée d’un bref texte qui critique le programme travailliste56. En 1997, les conservateurs lancent une campagne de plusieurs publicités pour dénoncer le concept de renouveau mis en avant par le Parti travailliste ; toutes ces publicités, composées d’un slogan et d’une photographie, sont  basées sur la couleur rouge (le rouge des yeux de Tony Blair et le rouge des larmes versées par une femme sur deux autres affiches)57. En 2001, ils font de même pour comparer les politiques des deux partis ; ces affiches, à l’agencement identique, abordent le thème de l’économie et de la sécurité58. La même année, les travaillistes sortent trois publicités sur le mode de l’affiche de cinéma, avec le même slogan et les mêmes acteurs59. En 2005, les conservateurs déclinent la critique de Tony Blair de différentes manières, mais en intégrant à chaque fois la photographie du leader travailliste à laquelle ils adjoignent un texte négatif60. Lors de la même campagne, le Parti travailliste conçoit plusieurs publicités sur le modèle des deux flèches qui établissent une comparaison entre les deux partis en matière de chômage, de taux d’intérêt ou de personnalités politiques61. Dans une autre série, les travaillistes se servent de la photographie et de la citation d’un enfant pour illustrer les conséquences des politiques menées par les gouvernements conservateurs au niveau de l’emploi et du logement62.  

28Depuis 1983, toutes les campagnes électorales offrent des exemples de publicités déclinées sur un même modèle, quel que soit le parti. Cette uniformisation et cette standardisation augmentent avec le temps et, sous couvert de communication politique, cela révèle la propagande et le matraquage systématique opérés par les partis.

Le rôle des médias

  • 63  “A Conservative poster focusing on Tony Blair being pasted up in north-west London yesterday”, The (...)

29Les publicités offrent aux partis politiques la possibilité de contrôler totalement le message qu’ils transmettent aux électeurs, sans avoir recours à un quelconque intermédiaire, puisque, a priori, les médias n’interviennent pas et que les journaux se contentent de servir de supports aux publicités. Néanmoins, à travers leur traitement de la campagne, les médias peuvent influencer la réception de la communication des partis et modifier, voire annuler, l’effet recherché par les partis. Conscients de ce pouvoir potentiel, les partis incluent les médias dans leur stratégie publicitaire en organisant, par exemple, des séances photos lorsqu’ils dévoilent leurs publicités ; les leaders ou d’autres membres importants du parti posent devant les publicités pour les photographes, parfois même ils signent les affiches. Malgré ces efforts de la part des partis, les publicités ne sont pas forcément reproduites dans la presse ou montrées à la télévision. L’étude de la couverture des publicités lors de la campagne de 2005 dans deux quotidiens, le Daily Telegraph et le Guardian, révèle qu’aucune occasion photographique n’apparaît en première page et seule l’édition du 27 avril du Guardian publie une photographie en rapport avec une publicité ; sur cette photographie, un employé colle une affiche représentant Tony Blair, souriant, en gros plan. Cette publicité pourrait représenter un exemple de réussite de la stratégie électorale des travaillistes, qui seraient parvenus à ce qu’une de leurs affiches se retrouve à la une de la presse ; en réalité, il n’en est rien, la légende qui accompagne la photographie révèle qu’il s’agit d’une affiche du Parti conservateur qui vise donc à critiquer l’arrogance du Premier ministre sortant63. Non seulement la photographie a été prise lors du collage de l’affiche, avant la rencontre officielle avec les journalistes organisée par le parti, mais en plus, elle est cadrée de manière à créer chez le lecteur une erreur d’interprétation sur le parti à l’origine de l’affiche. A travers cette photographie, la communication et la stratégie électorale du Parti conservateur sont réduites à néant, propagandes politique et médiatique se mélangent et il devient très difficile pour l’électeur de distinguer la réalité.

Conclusion

  • 64  Renée Dickason et Xavier Cervantes (dir.), La Propagande au Royaume-Uni, de la Renaissance à l’Int (...)

30Les partis politiques considèrent donc leurs publicités électorales comme « une forme de communication à destination d’une audience de masse dans le but d’obtenir des effets idéologiques, un soutien actif ou du moins une adhésion », ce qui s’avère être l’une des définitions de la propagande moderne64. En effet, les stratégies du Parti conservateur et du Parti travailliste en matière de publicités électorales se révèlent très similaires : tous deux utilisent des photographies et des dessins comme illustrations ou privilégient les « slogans-synthèse » placés au bas des publicités ; ces slogans sont fréquemment révélateurs du statut du parti, gouvernement sortant ou opposition. Les deux partis conçoivent en majorité des publicités négatives qui visent à critiquer l’adversaire, et tous deux connaissent le même manque de réussite à mettre leurs publicités à la une de la presse (exemple de la campagne de 2005). Conservateurs comme travaillistes cherchent à interpeller l’électeur, que ce soit à travers l’image (en créant un sentiment d’identification ou de compassion) ou à travers le texte et le slogan (en utilisant la forme impérative des verbes ou les pronoms). Leur seule différence concerne l’emploi du logo, le Parti travailliste faisant le choix de l’inclure systématiquement sur ses documents, tandis que le Parti conservateur opte pour une absence stratégique d’identification par le logo.

31Au fil des campagnes une évolution apparaît dans cette forme de communication politique ; la systématisation du message, à travers plusieurs publicités déclinées sur le même modèle, visible dès la campagne de 1983, augmente ensuite. La place occupée par l’illustration croît avec les années, aux dépens du texte, qui se trouve de plus en plus réduit ; depuis 1997, une nouvelle tendance est apparue, les partis se livrant aux trucages de photographies. Les publicités politiques évoluent avec le temps, suivant les changements de la société et l’apparition de nouveaux moyens techniques.  

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Notes

1  Grand Larousse encyclopédique, Paris : Larousse, 1994, 8507.

2  7 millions de livres sur les 13 dépensés par les travaillistes et 13 sur les 20 dépensés par les conservateurs. David Butler, Dennis Kavanagh, The British General Election of 1997, London: Macmillan, 1997, 242.

3  Guy Durandin, Les Mensonges en propagande et en publicité, Paris : PUF (Le psychologue), 1982, 11.

4  Un échantillon de ces publicités se trouve à la fin de l’article ; elles ont été reproduites avec l’aimable autorisation du Parti conservateur et du Parti travailliste.

5  Le terme volatilité provient des sciences physiques ; il décrit « la facilité de passage d’une substance d’un état à un autre », d’où, par association, l’aisance avec laquelle un électeur peut changer de comportement d’une élection à l’autre ou au cours d’une campagne, « ease of transition of a substance between one state and another ». Ian Budge, Dennis J. Farlie, Explaining and Predicting Elections. Issue Effects and Party Strategies in Twenty-Three Democracies, London: Allen and Unwin, 1983, 123.

6  Sa coupe de cheveux et ses vêtements un peu démodés montrent que la photographie date de quelques années, ce qui renvoie à la définition du « personnage comme marqueur temporel », Marie-Claude Vettraino-Soulard, Lire une image. Analyse de contenu iconique, Paris : Armand Colin, 1993, 67.

7  Comme l’explique le porte-parole de l’Advertising Standards Authority  : « la réglementation en matière de publicité politique est très souple, mais, dans ce cas, nous avons estimé que cette annonce portait atteinte à une personne sur le plan privé en la portraiturant comme un homme malhonnête. Nous avons donc demandé aux conservateurs de retirer leurs affiches, ce qu’ils ont fait », Frédéric Therin, « Elections britanniques : tous les coups sont permis », Stratégies, 25/04/1997,  n° 1009.

8  Martine Joly, Introduction à l’analyse de l’image, Paris : Nathan, 1993, 19.

9  “Labour isn’t working”.

10  “Try telling her that she’s wrong”.

11  “If he’s prepared to lie to take us to war, he’s prepared to lie to win an election”.

12  “Britain is booming, don’t let Labour blow it”.

13  “This is a Major recession”, “that’s a Major distortion of the truth”.

14  L’utilisation croissante de l’image au détriment du texte peut notamment s’expliquer par la modification de la répartition des budgets publicitaires : les sommes consacrées à la publicité dans la presse diminuent alors qu’elles augmentent pour l’affichage extérieur. David Butler, Dennis Kavanagh, The British General Election of 1979, London: Macmillan, 1980, 195, 295; David Butler, Dennis Kavanagh, The British General Election of 1997, London: Macmillan, 1997, 242.

15  « Historiquement, le slogan représente un cri de guerre, de ralliement au combat, généralement le nom du chef ou du siège du clan », Hubert A. Greven, La Langue des slogans publicitaires en anglais contemporain, Paris : PUF, 1987, 17-18.

16  On trouve également les slogans qui se situent au milieu de la page, qui s’étalent du haut en bas du support iconique, ou en deux parties distinctes, idem, 155-157.

17  “Putting a cross in the Labour box is the same as signing this piece of paper”.

18  “This is a Major recession”. 

19  “Britain’s better off with the Conservatives”. 

20  “The Labour way is the better way”.

21  “It’s time for a change. Vote Conservative”.

22  “Keep Britain Labour”.

23  Il a été créé en 1982 et a été modernisé en 1989 par Brendan Bruce, le directeur de la communication, afin de lui donner un aspect plus dynamique ; la torche est désormais portée par une main. David Butler, Dennis Kavanagh, The British General Election of 1992, London: Macmillan, 1992, 27; Martin Rosenbaum, From Soapbox to Soundbites. Party Political Campaigning in Britain since 1945, London: Macmillan, 1997, 200-204.

24  Il est présent sur 60% des couvertures des manifestes des conservateurs de 1979 à 1997, Karine Rivière,  La Communication électorale en Angleterre, 1979-1997, Thèse : Civilisation britannique, Paris,  2002, 43.

25  Site créé en 1995.

26  Il date de 1986 et a été imaginé par Peter Mandelson, le consultant Michael Wolff et le dessinateur Philip Sutton. Donald Macintyre, Mandelson. The Biography, London: Harper Collins Publishers, 1999, 108.

27  Il est présent sur 40% des couvertures des manifestes travaillistes de 1979 à 1997, Karine Rivière,  La Communication électorale en Angleterre, 1979-1997, Thèse : Civilisation britannique, Paris,  2002, 43.

28  Site créé en 1994.

29  “Vote for recovery. Not the start of a new recession”, “True to Britain”.

30  Sylvie Decaux, in Renée Dickason et Xavier Cervantes (dir.), La Propagande au Royaume-Uni, de la Renaissance à l’Internet, Paris : Ellipses, 2002, 131.  

31  “They cut the spending on schools...”.

32  “Putting a cross in the Labour box is the same as signing this piece of paper”.

33  “Imagine five more years of it”.

34  “Labour isn’t working”.

35  “Labour’s policy on arms”.

36  “Five years hard Labour”.

37  “Remember the last time the Tories said they had all the answers?”.

38  “Are you going to vote yourself out of a job?”.

39  “Under the Tories, your child’s education could depend on just one book. Your cheque book”.

40  “I remember the day that Dad came home from work and never went back”.

41  “New Labour, New danger”.

42  “If he’s prepared to lie to take us to war, he’s prepared to lie to win an election”.

43  “Try telling her that she’s wrong”.

44  “22 tax rises since 1992”.

45  “Someone didn’t do his homework”.

46  “Vote labour tomorrow or wake up with Michael Howard”.

47  “Britain is booming, don’t let Labour blow it”.

48  “Not all parties are the same. Tax”.

49  “How the Tories plan to put prices up. How Labour plans to keep pricesdown”.

50  “2 million new jobs. 3 million unemployed”.

51  “Are you going to vote for retirement at 16?”, “Are you going to vote for undermining our coal industry?”.

52  “1 million council homes have been sold to their tenants”, “The average earner’s take home pay is up 21% more than inflation”, “The basic rate of income tax is down to its lowest level for nearly 50 years”.

53  “Under the Tories, your child’s education could depend on just one book, your cheque book”, “If unemployment is not below three million in five years, then I’m not worth re-electing”, “The conservative manifesto doesn’t say anything about… ”.

54  “Imagine five more years of it”, “Violent crime soars but Labour puts gloss on it”, 22/10/2004, “Hospital killerbugs treble since Labour”, 21/03/2004, “Council tax bills rocket”, 07/02/2005.

55  “Try telling her that she’s wrong”, “Try telling her that the NHS isn’t desperately short ofmoney”, “Try telling her that pensioners have enough to live on”.

56  “5 years hard Labour”, “Labour’s double whammy”.

57  “New Labour, New Danger”, “New Labour, New Failure”, “New Labour, New Taxes”.

58  “Not all parties are the same. Tax”, “Not all parties are the same.  Soft on crime. Tough oncrime”.

59  “Economic disaster II”, “The Repossessed”, “Towering interest rates”.

60  “If he’s prepared to lie to take us to war, he’s prepared to lie to win an election”, “Iraq. Stealth taxes. Immigration. It’s now or never to tell him what you think”.

61  “2 million new jobs. 3 million unemployed”, “Lowest mortgage rates for 40 years. Back to 15%interest rates”, “Forward with Blair and Brown. Back with Howard and Letwin”.

62  “I remember the day that Dad came home from work and never went back”, “I was only seven but I’ll never forget repossession”.  

63  “A Conservative poster focusing on Tony Blair being pasted up in north-west London yesterday”, The Guardian, 27/04/2005.

64  Renée Dickason et Xavier Cervantes (dir.), La Propagande au Royaume-Uni, de la Renaissance à l’Internet, Paris : Ellipses, 2002, 128.  

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Table des illustrations

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Pour citer cet article

Référence papier

Karine Rivière De Franco, « Entre communication politique et propagande : les publicités électorales de 1979 à 2005  », Revue LISA/LISA e-journal, Vol. IV - n°3 | 2006, 207-225.

Référence électronique

Karine Rivière De Franco, « Entre communication politique et propagande : les publicités électorales de 1979 à 2005  », Revue LISA/LISA e-journal [En ligne], Vol. IV - n°3 | 2006, mis en ligne le 26 août 2009, consulté le 28 juillet 2014. URL : http://lisa.revues.org/2049 ; DOI : 10.4000/lisa.2049

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Auteur

Karine Rivière De Franco

Dr. (Orléans, France)
Karine Rivière de Franco est maître de conférences à l’Université d’Orléans. Sa thèse est intitulée : « La communication électorale en Angleterre, 1979-1997 » (2002).  Elle a publié « Les Manifestes : Bon sens  et Ambitions », Revue française de civilisation britannique, « Les élections législatives de 2001 au Royaume-Uni », volume XI, N° 4, octobre 2002 ; « Société britannique et message électoral », Revue française de civilisation britannique, « Constantes et évolutions de la société britannique, XIX-XXI siècles », volume XII, N° 4, printemps 2004. Elle est également vice-présidente du jury du CAPES interne d’anglais.

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Droits d’auteur

© Presses Universitaires de Rennes

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